Estrategias de Distribución Comercial y Gestión de Canales de Venta

Funciones de un Canal de Distribución

• Disminución del número de contactos y readecuación del coste comercial del fabricante.
• Agrupación de la oferta y generación de surtido, atrayendo una mayor demanda potencial.
• Adecuación de la oferta a la demanda.
• Movimiento físico del producto.
• Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing.

Tipos de Canales de Distribución

Se pueden clasificar atendiendo a la longitud del canal en tres categorías:

1. Canal directo
2. Canal corto
3. Canal largo

El canal de venta directa y de una etapa es adecuado para algunos productos industriales, mientras que el canal con un mayor número de etapas es propio de los productos de consumo.

Factores Críticos para Seleccionar Distribuidores

Se suele tener en cuenta una serie de factores entre los que cabe destacar los siguientes:

• Accesibilidad del canal para el fabricante.
• Capacidad de control del fabricante sobre el canal en aspectos clave de la política de marketing; esto es: precio, publicidad o nivel de stock.
• Atractivo del canal desde el punto de vista del cliente.

Estrategias de Distribución

• Distribución Intensiva: Busca maximizar el número de puntos de venta. Su atractivo depende del nivel de uso del producto, si bien tiene un coste de distribución y logístico elevado y el fabricante pierde poder sobre el canal.
• Distribución Exclusiva: Selecciona un número limitado de establecimientos a los que se concede exclusividad en un territorio, siendo la franquicia un ejemplo de este tipo de distribución.
• Distribución Selectiva: Se selecciona a un número limitado de distribuidores para un territorio determinado, fomentando la preferencia de marca.

Estrategias de Actuación

Una vez seleccionados los segmentos, la empresa debe decidir la estrategia de actuación y deben valorarse las características de los diferentes segmentos:

• Estrategia Indiferenciada: Considera los distintos segmentos del mercado de manera unificada, actuando con una misma combinación de variables comerciales.
• Estrategia Diferenciada: La empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado diseñando para cada uno de ellos una combinación específica de las técnicas de comercialización.