Estrategias de Distribución y Ciclo de Vida del Producto: Claves para el Éxito Comercial

Canales de Distribución Comercial

Canal Largo

Este modelo ofrece numerosos puntos de venta en cobertura al fabricante a cambio de un margen comercial. Sin embargo, el fabricante no conoce al cliente final y pierde el contacto con la realidad del mercado.

• La garantía del producto la ofrece el fabricante.
• La carta de servicio la proporciona el mayorista o su canal de venta.
• Los contratos de distribución se establecen anualmente o bianualmente entre el fabricante y el mayorista.
• El gasto de publicidad de un producto nuevo lo asume el fabricante o lo comparte con el mayorista, ampliándole su margen comercial.
• Si el producto no es nuevo y está almacenado por volumen de compra, el gasto de la publicidad lo asume únicamente el punto de venta para dar salida al stock.

Canal Corto

Este canal se establece a medio plazo con el objetivo de incrementar el margen de beneficio y obtener ingresos (revenue). Se busca alcanzar la masa crítica.

• El beneficio lo genera el cliente al comprar el producto.

Distribución Simple: Venta Directa

Este modelo se establece a largo plazo, buscando la maximización de ingresos (revenue) y el óptimo de explotación.

• Los costes de estructura aumentan, pero se ajustan con los planes de remuneración.
• Aparece la figura del Key Account Manager (KAM).
• Aparece el vendedor especialista por Unidad de Negocio (B.D.U.).
• Se trabaja con un mayorista uniempresa, que se relaciona solamente con un fabricante y comercializa todas sus Unidades de Negocio (B.D.U.).
• Los contratos de distribución pueden durar hasta 20 años, ofreciendo seguridad y estabilidad al mayorista.
• A cambio, el fabricante conoce al cliente final y controla el canal de venta, sabiendo cuánto vende cada punto de venta y dónde.
• Los consumibles y servicios de posventa los ofrece el fabricante.
• Esto representa una externalización (outsourcing) de la distribución.
• Este canal es el origen del e-business.
• Las negociaciones con el fabricante son similares a las que se realizan con un mayorista multiempresa; la única diferencia radica en el volumen de la negociación y los márgenes comerciales.

Distribución Doble: Canal Corto

En este modelo se produce una especialización de funciones.

• El fabricante trabaja con una cartera de clientes activa y promedio.
• La cartera de clientes y el cliente potencial se ceden al minorista.
• Se establece una exclusividad en zonas geográficas de venta.

En relación con las fases del ciclo de vida del producto, se enfatizan diferentes aspectos:

• En las fases de introducción se enfatizan el producto y la promoción.
• En la fase de crecimiento acelerado se priorizan la promoción y la distribución.
• En la fase de crecimiento sostenido: distribución y precio.
• En la fase de saturación y madurez: precio y producto.

Fases del Ciclo de Vida del Producto

Fase de Introducción

El producto y/o servicio aparece en el mercado.

• Promoción: Se puede apoyar con la imagen de marca de la empresa si esta es conocida.
• Canal de venta: Experimental y muy seleccionado.
• Políticas de comunicación: Costosas, ya que pocas personas lo conocen.
• Capacidad de producción: Limitada. Se busca evitar stocks excesivos o de seguridad.
• Coste de fabricación: Alto.

Se realiza un checklist con las siguientes etapas:

1. Selección del producto y tipo de publicidad.
2. Selección de la Unidad de Negocio (CBU).
3. Selección del público objetivo.
4. Selección del precio orientativo.
5. Selección del canal de venta experimental.
6. Análisis de la reacción del mercado para la comercialización a gran escala.
7. Las pruebas piloto se realizan en ciudades como Zaragoza, Santiago de Compostela y Valencia.

El producto se da a conocer mediante publicidad introductoria.

Los elementos del marketing mix que intervienen en esta primera fase son el producto y la publicidad.

Fase de Crecimiento Acelerado

La curva de crecimiento es exponencial, con una alta pendiente. Se requiere poco tiempo para vender una gran cantidad de productos.

• Variables de análisis que influyen: ventas, tiempo y beneficio. Cuanto más tiempo permanece un producto en el mercado, el margen de beneficio se reduce.
• Si se reduce el tiempo para alcanzar el volumen de venta deseado, aumenta el beneficio.
• El tiempo, volumen y beneficio se incluyen en el PRF – CO – RV (Comisiones al canal de venta).

En esta etapa, nuevas empresas competidoras aparecen en el mercado, atraídas por:

1. La capacidad de crecimiento.
2. La rentabilidad del producto:
   • Menos tiempo de venta.
   • Más ventas.
   • Mayor beneficio manteniendo el precio.
   • Menor coste de fabricación.

En esta etapa, todas las empresas, incluidas las nuevas, aprovechan para mantener sus posiciones renovando su portfolio (catálogo de productos que se comercializan).

Los elementos del marketing mix que intervienen son la promoción y la distribución.