Estrategias, Discursos y Publicidad en Campañas Políticas Modernas

Estrategias en las campañas electorales

Tipos de campañas electorales:

• Campañas de ascenso progresivo: La mejor opción para partidos tradicionales con grandes presupuestos. Se caracterizan por concentrar la mayor parte de la campaña en los últimos días. Requieren grandes presupuestos y una buena logística. Riesgos: ignorar el impacto inicial, no ser adecuadas para campañas de reelección, y dificultades al cambiar de estrategia a mitad de campaña. No es recomendable para quienes están en el poder, ya que disponen de más medios de difusión desde el inicio.
• Campaña relámpago: Utilizada por partidos pequeños o de nueva creación. Concentran recursos en un momento específico, generalmente los últimos días de la campaña, debido a la limitación de recursos. Ejemplo: la campaña de Podemos en las elecciones europeas.
• Campaña “paso a paso”: Construyen la imagen del candidato gradualmente. Útiles para candidatos poco conocidos. Requieren una logística casi perfecta, con mini equipos que anticipen posibles ataques. Alto coste y necesidad de un gran equipo. Comienzan con *Story Telling* para presentar al candidato y luego buscan la máxima presencia en los canales de comunicación.
• Campaña Stop and go: Aprovechan cada acontecimiento para convertirlo en estrategia electoral. Común en partidos con pocos recursos. Cada nuevo evento sirve como punto de reinicio de la campaña.

Argumentario

Un argumentario es un documento de 1-3 páginas que reciben los miembros de un partido. Refleja los casos de actualidad y los argumentos que deben usar al conceder entrevistas y en debates. Es esquemático y sintetizado: explica el problema, ofrece la postura del partido y proporciona argumentos.

Los discursos electorales

Principales características de los discursos electorales:

• Sobre 15-20 temas principales.
• Duración de 2-7 minutos por tema (variable, con posibilidad de añadir fragmentos).
• Requisitos: actualización y ejemplos de las localidades donde se pronuncia el discurso.

Modelos de secuencia:

• Secuencia motivada: Captar la atención, describir el problema, presentar la solución, visualizar los resultados, provocar acción.
• Problema-causa-solución: Estructura temporal (pasado-presente-futuro del problema).
• Repetición del mensaje: Ejemplo: Churchill.

La apertura:

Establecer un terreno común (*common ground*). Según Richard Dowis (2000), una buena apertura debe:

• Establecer una relación entre el orador y la audiencia.
• Establecer el tono del discurso.
• Reforzar las cualidades del orador.
• Suscitar interés por el tema.
• Usar el "periodo de gracia" para entrar en el tema.

Ejemplo: Primer debate televisado Nixon-Kennedy. La televisión adquiere gran importancia a partir de los años 60. Ejemplo de su impacto: la derrota de Mondale en las elecciones norteamericanas de 1984.

El desarrollo del discurso:

Uso de anáforas y repeticiones.

Discursos y debates:

• Debate: Confrontación intelectual donde la prensa evalúa un ganador y un perdedor. Conviene mantener una presión constante sobre el adversario. Objetivo: mejorar la propia imagen y perjudicar la del oponente.
• ¿Pueden los debates cambiar la intención de voto? Son una fuente fundamental de información para los votantes, útiles para conocer las posiciones de los candidatos y sus diferencias. Influyen en los indecisos (un grupo cada vez mayor, alcanzando el 40% en las últimas elecciones españolas).

La publicidad política

Estrategias publicitarias competitivas:

1. Enseñar las propias ventajas.
2. Buscar presencia mayoritaria en el imaginario colectivo.
3. Posicionamiento de un elemento nuevo.
4. Mantener la situación actual.
5. Limitar la estrategia del contrario.

Desarrollo y Fidelización:

6. Dirigirse a nuevos sectores.
7. Fidelizar a los seguidores.
8. Enfatizar dramas y conflictos.
9. Acontecimientos concretos vs. Ideas abstractas.
10. Reducir asuntos complejos a simples historias con moraleja.

Información y comunicación política en la sociedad red

Para desafiar las relaciones de poder existentes, se necesitan discursos alternativos que puedan vencer la capacidad discursiva disciplinaria del estado. Las redes de comunicación procesan el conocimiento y las ideas para crear y destruir la confianza (la fuente decisiva de poder).

Poder y contrapoder en la sociedad red:

• El poder gobierna, el contrapoder combate.
• Autocomunicación de masas: Uno mismo genera el mensaje, define los receptores y selecciona los contenidos.

El poder en la red:

• Poder de conectar en red (*networking power*).
• Poder de la red (*network power*).
• Poder en red (*networked power*).
• Poder para crear redes (*networking-making power*).

Las redes de individuos se convierten en comunidades insurgentes:

Agrupaciones sociales de individuos que comparten valores, creencias y normas. Comunidades insurgentes instantáneas: (Yes, We can!). Si el poder se ejerce mediante la programación e interconexión de redes, el contrapoder se lleva a cabo reprogramando las redes en torno a intereses y valores alternativos, interrumpiendo las conexiones dominantes e interconectando redes de resistencia social y cambio social.

Control social sobre la política:

• Vigilancia.
• Monitorización: fácil acceso a datos y bases de datos.

Ejemplo: La web del Centro para la Política Responsable de los EE.UU. (fundación): consultar informes detallados de gastos en campañas electorales desde 1976 e informes de patrimonio de miembros del Congreso y funcionarios de la Casa Blanca.