Estrategias de Difusión de Marca: Planificación y Medición Publicitaria

Plan de Medios: La Clave para una Difusión Eficiente

Un plan de medios es un documento fundamental para la planificación estratégica, selección y programación de los medios publicitarios. Su objetivo es lograr la difusión del mensaje de marca a través de una campaña de comunicación de la forma más eficiente posible.

Fases Clave en la Elaboración de un Plan de Medios

1. Establecimiento de Objetivos: Deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido (SMART).
2. Identificación del Público Objetivo: Conocer a quién nos dirigimos es crucial para seleccionar los medios más apropiados en el momento oportuno.
3. Desarrollo de la Estrategia de Marketing: La elección de los medios y el tono de comunicación de los mensajes impactan directamente en la percepción del público.
4. Selección de Medios y Canales: Elegir aquellos medios y canales que mejor se alineen con el público objetivo y la imagen de marca deseada.
5. Elección de Formatos Publicitarios: Seleccionar formatos que se ajusten a los objetivos y al presupuesto de marketing establecido.
6. Elaboración del Presupuesto: Definir los recursos financieros necesarios para la ejecución del plan.
7. Establecimiento del Calendario de Actuación: Determinar las fechas de inicio y finalización de cada fase de la campaña.
8. Medición y Análisis de Resultados: Evaluar el rendimiento de la campaña para optimizar futuras acciones.

Estudios de Inversión Publicitaria

Estos estudios recopilan información esencial sobre los medios utilizados, la frecuencia de las inserciones, el formato de los anuncios y la inversión realizada. Empresas como:

• Infoadex: Proporciona datos fundamentales para un conocimiento preciso de la competencia y del mercado.
• Arcemedia: Mide y analiza la inversión publicitaria, facilitando la toma de decisiones estratégicas.

Definiciones Esenciales en Medios

• Público Objetivo: Grupo de personas con características que las convierten en consumidores potenciales o actuales.
• Audiencia Útil: Parte de la audiencia de un medio que pertenece al público objetivo definido.
• Audiencia Acumulada: Audiencia total de un medio o soporte tras múltiples inserciones.
• Audiencia Neta: Número total de personas únicas alcanzadas por un medio específico en un período determinado.
• Punto de Rating (Rating Point): Porcentaje de la audiencia del público objetivo que está expuesta a un anuncio, en relación con el total de espectadores u oyentes potenciales.
• Afinidad: Proximidad percibida por los usuarios con los ideales de un medio, medida en porcentaje.
• Cuota/Share: Mide la acogida de un programa en comparación con otros programas o cadenas emitidos simultáneamente.

Criterios para Medir la Eficacia Publicitaria

• Recuerdo de la Publicidad: La eficacia se incrementa si el anuncio genera recuerdo en la audiencia. Esto se evalúa a través de:
  • Recuerdo Espontáneo: Cantidad de consumidores que mencionan una marca al pensar en un producto o eslogan.
  • Recuerdo Sugerido: Porcentaje de personas que afirman haber oído o visto la marca.
• Predisposición a la Compra: El comportamiento de compra posterior a la exposición publicitaria es un indicador clave de eficacia.
• Actitud: Evalúa los cambios en la percepción del consumidor después de la exposición al anuncio.
• Notoriedad de la Marca: Grado de reconocimiento de una marca o producto por parte de los consumidores.

Pretest y Postest Publicitario

• Pretest Publicitario: Conjunto de procedimientos para evaluar los elementos de una campaña antes de su difusión, con el fin de prevenir errores.
  Ejemplo: Evaluar si el mensaje de una nueva bebida energética es comprendido e impacta a la audiencia antes de su lanzamiento.
• Postest Publicitario: Procedimientos para evaluar la eficacia publicitaria durante o al finalizar la campaña. Su objetivo es determinar cuántas personas del público objetivo percibieron el mensaje y cuáles fueron sus reacciones.
  Ejemplo: Medir la efectividad de la campaña de la bebida energética una vez lanzada.