Estrategias para la Creación y Gestión de una Marca Destino Turístico
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Marca Destino: Identidad, Imagen y Valor Añadido
La marca destino se define como la suma de identidad + imagen + valor añadido + posicionamiento. Esta debe ser capaz de transmitir el estilo y la caracterización única del lugar.
Elementos clave en la estrategia de destino
Para una gestión eficaz, es fundamental considerar:
- La visión del destino.
- La oferta disponible.
- La percepción actual de los turistas.
Es necesario transmitir una imagen realista, creíble y atractiva que sea sencilla, agradable y reconocible. El objetivo es despertar el deseo de visitar el lugar y lograr una diferenciación clara frente a los competidores.
El proceso de decisión del turista
La decisión de compra del turista es más cautelosa que para otros bienes de consumo, dado que el riesgo percibido es mayor. Por ello, la imagen del destino en la mente del viajero es decisiva en el proceso de toma de decisiones.
El papel del logotipo
El logotipo es el elemento visual que permite a los visitantes identificar el destino y diferenciarlo. Representa el punto de partida para las acciones de comunicación y puede ir acompañado de un eslogan (como la icónica Marca España de Miró, cuyos colores vinculados al destino facilitan su reconocimiento).
La Imagen de Marca en el Destino Turístico
Todo destino relevante debe apostar por una imagen y marca propias que le permitan destacar en un mercado globalizado. La imagen de marca es el principal rasgo de la identidad de un destino y su correcta gestión es vital para un posicionamiento adecuado.
Definición de la imagen de marca
La imagen de marca destino es el conjunto de valores, sensaciones y experiencias transmitidas al turista. Esta imagen puede ser fruto de una vivencia directa o de los sentimientos que el destino despierta en potenciales visitantes. Es un concepto que reside en la mente del turista y es el factor determinante para la satisfacción y la fidelización.
Percepción y experiencia turística
La percepción es el resultado de las informaciones y experiencias relacionadas con el destino. Es fundamental identificar estas percepciones para alinearlas con la realidad. Dado que la experiencia turística es intangible, el nivel de calidad percibida depende de las expectativas del turista, las cuales están influenciadas por:
- La publicidad turística.
- Las necesidades personales.
- Las experiencias pasadas.
- El boca a boca.
El destino debe enfatizar sus características reales para que las imágenes percibidas coincidan con la realidad, evitando así la insatisfacción y el impacto negativo del boca a boca.