Estrategias de Copywriting: Definición y Tipología del Eslogan y el Titular Publicitario

El Eslogan Publicitario: Definición y Tipos

Origen y Etimología del Eslogan

El origen se sitúa en tierras escocesas. Proviene del grito utilizado por los pastores para comunicarse de montaña a montaña, llamado “sloan”. Algo similar hacían los vendedores en los mercados para llamar la atención de los compradores y dar a conocer sus productos, y lo llamaron “eslogan”.

Otra Acepción Etimológica

Otra acepción proviene del verbo inglés “Slog” (Aporrear). Su sentido le viene de la función del eslogan de remarcar, en una breve frase, el objetivo del anunciante.

Funciones Generales del Eslogan

1. Unir: Es una de las funciones más antiguas: unir en torno a una idea a un grupo de gente. (Ejemplo: “El pueblo unido jamás será vencido”). Esta función no es asumida por los eslóganes comerciales, aunque sí por los políticos.
2. Atraer: Esta función complementa a la anterior. Para unir, hay que atraer primero. El eslogan debe tener algo magnético y singular que invite al receptor no solo a repetirlo, sino también a sentirse identificado con él. Ejemplo: “Escocés de reserva, para tomar sin reservas”. Este eslogan atrae, resume el texto que le precede y explica la idea básica del anuncio.

Tipología de Esloganes

A. Esloganes que establecen una relación personal (Emisor-Receptor)

• A1) Exhortación (Oraciones Imperativas): El emisor exhorta al receptor. Existe una gran abundancia de este tipo de eslóganes. Ejemplo: “Atrévete” (Nuevo BMW Z4).
• A2) Interrogación (Oraciones Interrogativas): El emisor interroga al receptor. Se pueden clasificar según dos aspectos: Personal y Gramatical.

  Clasificación Personal

  • Preguntas directas al receptor: “¿De qué lado está usted?”
  • Preguntas retóricas (no esperan respuesta): “¿Para qué crecer?” (Renault Modus)

  Clasificación Gramatical

  Se diferencia entre preguntas de tipo optativo (cuya respuesta mental es sí o no) y determinativas (cuya respuesta depende del pronombre interrogativo que las introduce y se refiere a una circunstancia concreta).

  • Optativas: “¿Se ha merecido usted hoy un Long John?”
  • Determinativas: “¿Qué supone un cigarrillo menos al día?”
• A3) Afirmación (Oraciones Implicativas): El emisor afirma algo al receptor. Ejemplo: “Usted se enamora de las piezas de acero” (BRA).
• A4) Posicionamiento Personal del Emisor: El emisor se sitúa en primer plano, personalmente. Ejemplo: “Porque somos humanos” (Banco de Santander).
• A5) Relación Posesiva con el Receptor: El receptor se ve relacionado con el producto mediante un pronombre posesivo. Ejemplo: “Tú Bacardi con Limón”.
• A6) Falso Receptor Identificable: Aparece un falso receptor con el que el público puede identificarse. Ejemplo: “Yo uso Nivea y no tengo nada que ocultar”.
• A7) Personificación del Producto: El producto parece hablar al receptor. Ejemplo: “Yo, Lloyds”.

B. Esloganes Objetivos (Referencia Exclusiva al Producto)

En estos eslóganes, el texto se refiere exclusivamente al referente (producto, marca, persona, idea), sin ninguna alusión evidente al receptor. Ejemplo: “Esencia de Santo Domingo” (Ron Brugal).

El Titular Publicitario: Definición y Tipos

Estudios demuestran que 4 de cada 5 lectores no leen más que el titular, y que este tiene 5 veces más lectores que el anuncio completo. Atendiendo a estos datos, es clave que los titulares lo digan todo, incluyendo el nombre del producto y el beneficio principal. Esto implica hacer del titular un eslogan completo.

Funciones del Titular Publicitario

1. Firmar el anuncio: Aparición de la marca sin ningún otro elemento verbal (puede incluso ser la etiqueta).
2. Verbalizar el mensaje: La imagen tiene una gran carga de significado, y el titular se apoya en la imagen, repitiéndola para asegurar su significado.
3. Explicar el mensaje visual: El titular explica la imagen, lo que se ve, para evitar interpretaciones erróneas.
4. Completar el mensaje visual: Trata de completar aquellos significados sobre los que la imagen no dice nada o pierde capacidad expresiva. La interpretación de la imagen va en función de lo que se dice.
5. Añadir una dimensión al mensaje visual: Incorpora un sentido a la imagen que sin el texto no tendría. La imagen es atractiva, pero los titulares tratan de implicar al lector (juego creativo).
6. Asumir toda la comunicación: La renuncia a la imagen, utilizando todo el espacio para texto. Requiere emplear titulares que llamen la atención e impliquen al receptor.