Estrategias de Comunicación Política Institucional y Gestión de Medios

Técnicas para la Comunicación del Mensaje Político de las Instituciones

Una institución, si quiere ser relevante, debe hablar, explicarse e intentar que el mensaje llegue al destinatario. Lo más importante es que aparezca en los medios, ya que el político que hoy en día no sale en la prensa “no trabaja”.

Estrategias de Comunicación Institucional según Graber

GRABER propone una serie de técnicas y estrategias de comunicación de las instituciones que girarán en torno a dos principios fundamentales:

1. Equilibrio entre Cesión y Ocultación de Información: Es preciso que la institución busque el punto medio entre lo que quiere decir y lo que se quiere, pero no se puede, decir.
2. Recurso a Técnicas Informativas y Persuasivas: En la estrategia de comunicación pueden emitirse mensajes informativos (creación de noticias) y persuasivos (mensajes publicitarios).

Estas estrategias pueden plasmarse a través de:

• Organización de eventos (más informativo): Ruedas de prensa, discursos, briefings, eventos especiales.
• Publicidad institucional (más persuasivo): Correo directo, inserciones publicitarias.

1. Cesión de Información: Estrategia Básica

Cuando la institución habla o da una información, ya está llevando a cabo una estrategia muy básica. La institución sabe que la información no es pública hasta que no es publicada por el medio de comunicación, porque, aunque la noticia esté expuesta en el Boletín Oficial del Estado, el ciudadano medio no accede a este sitio para informarse.

Por lo tanto, las instituciones plantean a qué medios dirigirse, qué ritmos informativos seguir y cuál es el tipo de discurso más apropiado. También tienen en cuenta que los periodistas del medio interpretarán la información, por lo que la institución estudiará las exigencias del medio informativo para enviarle la información adecuada a su formato y que los periodistas hagan las mínimas modificaciones posibles.

Técnicas Específicas para la Gestión de Medios

Otras técnicas más específicas tienen en cuenta los siguientes principios:

1. No suelen coincidir los criterios de noticiabilidad de los medios con los de las instituciones políticas. Los medios buscarán el conflicto, lo inusual y las discrepancias, mientras que las instituciones querrán un reflejo de “consenso universal”.
2. No suelen coincidir tampoco los ritmos políticos con los informativos; las instituciones necesitan tiempo para tomar las decisiones, mientras que los medios buscan la información con rapidez.
3. La institución siempre debe ser veraz: no manipular, engañar o “pastorear” al medio hacia otros enfoques.
4. La institución debe mantener una relación fluida y cercana con los medios de comunicación y mantener una regularidad de contacto.
5. Además, deben adelantarse a las necesidades del periodista y satisfacer sus exigencias concretas. Es decir, que el responsable de comunicación de la institución sea accesible y rápido a la hora de reaccionar ante la solicitud de una información.
6. No se deben mostrar diferencias en el trato con diferentes medios, ya que esto puede enfadarlos y, a posteriori, hablarán mal de la institución.
7. Cuando la institución tenga un hecho noticioso, aprovechará este gancho para introducir otras noticias que le interesan a la institución, pero no tanto a los medios. Estas se pueden presentar como información background o incluirla en el dosier que se entrega a los medios en la rueda de prensa.
8. Conocer bien los ritmos informativos y enviar las informaciones en el momento que haya más posibilidades de que se convierta en noticia.
9. También hay que racionalizar la emisión de mensajes por parte de la institución para no cansar a los medios. Es aconsejable combinar diferentes formatos (notas de prensa, ruedas de prensa o entrevistas), con el fin de no golpear excesivamente a los medios y evitar un efecto rebote.