Estrategias de Comunicación y Medición de Audiencia en Marketing

Instrumentos de la Promoción de Ventas

La promoción de ventas abarca diversas estrategias dirigidas a diferentes actores del mercado. A continuación, se detallan los principales instrumentos:

Dirigidas a Intermediarios

• Ferias, exposiciones y convenciones: Plataformas para presentar productos y establecer contactos.
• Competiciones, concursos y premios: Incentivos para aumentar el interés y la participación.
• Descuentos y primas: Beneficios económicos para fomentar la compra y distribución.
• Muestras y productos gratuitos: Facilitan la prueba y adopción de productos.
• Promociones compartidas: Colaboraciones entre empresas para ampliar el alcance.

Dirigidas a Vendedores y Prescriptores

Las estrategias para vendedores suelen ser similares a las de los distribuidores. Para los prescriptores, se enfocan en:

• Muestras y obsequios: Para que conozcan y recomienden los productos.
• Invitaciones a eventos: Permiten establecer relaciones y obtener retroalimentación.

Dirigidas a los Consumidores

Estas promociones buscan incentivar la compra directa a través de:

• Rebajas y descuentos: Reducciones de precio por tiempo limitado.
• Cupones: Valen por un descuento o beneficio en la compra.
• Concursos y premios: Generan expectación y participación.
• Muestras y degustaciones: Permiten probar el producto antes de comprarlo.

El Marketing Directo

El marketing directo es una herramienta que permite a las empresas comunicarse directamente con los clientes para establecer relaciones comerciales. Su objetivo principal es generar mensajes individualizados o adaptados a cada segmento.

Características del Marketing Directo

• Medición y contraste de la eficacia: Permite evaluar el impacto de las acciones comerciales.
• Orientación a la toma de decisiones: Busca que el cliente realice una acción a partir de una propuesta comercial.
• Combinación de técnicas: Integra estrategias de promoción y venta.
• Añade valor a los productos: Ofrece beneficios adicionales a los clientes.

Instrumentos del Marketing Directo

• Buzoneo: Distribución de material publicitario en buzones.
• Newsletter: Publicación digital periódica enviada por correo electrónico, que contiene artículos de interés, ofertas y llamadas a la acción (CTA). Es fundamental que los usuarios hayan dado su consentimiento explícito (doble opt-in) para recibir estas comunicaciones.
• Telemarketing: Uso del teléfono para contactar con clientes potenciales, generalmente basado en datos de registros previos o bases de datos compradas.
• Cupones: Herramienta de promoción que ofrece un beneficio al consumidor y debe contener información clara sobre su uso.

Nuevos Instrumentos de la Política de Comunicación

Las empresas aprovechan las nuevas tecnologías para fortalecer los vínculos con sus clientes:

• Engagement Marketing: Busca implicar activamente al público con los mensajes de la marca, creando seguidores y defensores de la misma.
• Advergaming: Utilización de videojuegos para promocionar marcas, productos y organizaciones. Puede integrarse el mensaje en el juego, ubicarse fuera de él o crear un videojuego específico con fines promocionales.
• Buzz Marketing (WOM - Word of Mouth): Fomenta que los clientes recomienden productos o marcas compartiendo sus experiencias. Los consumidores generan y difunden el contenido.
• Marketing Viral (WOM): Creación y transmisión de mensajes atractivos que impulsan a los receptores a propagarlos en la red.
• Marketing de Comunidad (WOM): Creación de comunidades de usuarios con intereses comunes. Las empresas proporcionan herramientas y contenido para que interactúen.
• Marketing Móvil: Uso de dispositivos móviles para transmitir mensajes promocionales e intercambiar información entre usuarios y empresas.

La Audiencia de los Medios y su Medida

La audiencia de un medio o soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo con regularidad. Su análisis es crucial para anunciantes y medios de comunicación.

Medida de la Audiencia en Medios Tradicionales

La audiencia se analiza generalmente a través de encuestas como las del EGM (Estudio General de Medios), que se realizan por "oleadas" a muestras de 30,000 personas, recopilando información sobre hábitos de consumo de medios, equipamiento del hogar, consumo de productos y estilo de vida.

En publicaciones escritas, la audiencia se determina por:

• Tirada: Número total de ejemplares puestos a la venta.
• Difusión: Número de ejemplares vendidos (en puntos de venta, suscripciones, entregas gratuitas, etc.).

La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) controla la difusión de los medios escritos tradicionales, y su versión digital, la OJD Interactiva.

Audiencia total de una publicación = difusión x número medio de lectores de cada ejemplar

En televisión, se utilizan audímetros, dispositivos conectados a la televisión que identifican a las personas que la están viendo, detectando la señal de los programas en directo.

Medida de la Audiencia de la Publicidad Exterior

En España, se utiliza la técnica Geomex, que proporciona datos sobre la cobertura e impacto de la publicidad exterior mediante geolocalización y GPS Tracking, con una muestra de panelistas representativos.

Metodología de Audiencia de Medios

1. Seguimiento de desplazamientos de panelistas mediante GPS en Madrid y Barcelona. En otras poblaciones, se recogen datos con encuestas.
2. Georreferenciación de soportes publicitarios exteriores sobre un sistema cartográfico. En Madrid, se sigue a 3,000 panelistas durante 19 días con más de 150,000 soportes fijos georreferenciados.
3. Cálculo del índice de visibilidad considerando: superficie del mensaje, distancia, periodo de luz, legibilidad, velocidad de circulación y orientación del soporte.
4. Determinación de la audiencia total por cara y circuito, aplicando el índice anterior a la audiencia total o tráfico para establecer el número de impactos generados.

Medida de la Audiencia de la Publicidad en Internet

La audiencia en Internet se mide a través de paneles de usuarios representativos de las empresas investigadoras. Se instala un software en sus dispositivos que registra su actividad y se complementa con cookies y analítica web.

Medida de la Eficacia de la Publicidad

La eficacia de la publicidad se evalúa en función de los objetivos fijados. Se considera eficaz si la publicidad se recuerda, capta la atención, despierta interés y provoca la compra del producto. Se analiza antes y después de la difusión del mensaje:

PRETEST -> DIFUSIÓN DEL MENSAJE -> POSTEST

• Pretest: Se realiza antes de la campaña para identificar errores en el diseño y lenguaje del mensaje, y para corroborar el efecto deseado.
• Postest: Comprueba los resultados de la campaña.

Técnicas de Medición

• Cognoscitivas: Determinan el grado de comprensión y memorización de los mensajes. Útiles para informar sobre los beneficios del producto. Se pregunta sobre:
  • Notoriedad de la marca (espontánea y sugerida).
  • Recuerdo del mensaje.
  • Reconocimiento (para mensajes impresos).
• Afectivas: Miden cómo afecta el mensaje a la actitud de los receptores. Apropiadas para anuncios emocionales. Se pregunta qué transmite el anuncio y en qué medida gusta.
• Conativas: Determinan la respuesta activa del individuo tras ver el anuncio, como hacerse socio, visitar la web o acudir al punto de venta.

El Mensaje Publicitario y el Método AIDA

El mensaje publicitario debe cumplir las premisas del método AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). La formulación del mensaje implica su codificación mediante palabras, ilustraciones, símbolos, colores, sonidos, animaciones, etc.

Los canales que utiliza la publicidad son: TV, Radio, Internet, Prensa y Revistas.

Para que la publicidad sea efectiva, el receptor debe prestar atención al mensaje, comprenderlo, procesarlo, compartir su contenido y crear actitudes favorables.

Características de un Mensaje Publicitario Efectivo

El mensaje es la idea que el anunciante transmite y que se percibe por los sentidos. Dentro del texto destaca el eslogan, una frase corta al inicio o final del mensaje, relacionada con la marca o el producto, describiendo sus beneficios o la satisfacción de su uso. Su función es facilitar el recuerdo, identificar y posicionar el producto. Suele emplearse durante cierto tiempo.

Un mensaje efectivo debe:

• Captar la atención centrándose en un aspecto.
• Crear interés.
• Ser fácil de comprender e informativo.
• Ser creíble.
• Convencer al receptor.
• Ser recordado para que su efecto permanezca.

Estilos Publicitarios

El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. El tono es la forma de llamar la atención, pudiendo ser racional, emocional o una combinación de ambos.

• Tono Racional: Se centra en el producto, destacando sus características y argumentando sus posibilidades. Los efectos son más persistentes tras una evaluación del destinatario.
• Tono Emocional: Se centra en los sentimientos y emociones de los usuarios. Los productos aparecen como un objeto más del contexto. Los efectos son inmediatos, pero menos persistentes.