Estrategias de Comunicación y Marketing en Mercados Globales

Estrategias de Publicidad Internacional

Fijación de Objetivos Publicitarios

La primera y más importante etapa del proceso publicitario internacional.

• Aumentar el conocimiento de marca
• Realzar la imagen de marca
• Mejorar la participación de mercado

Determinación del Presupuesto Publicitario

Vincula los objetivos establecidos con los medios necesarios y el control a realizar.

Métodos Tradicionales

Son fáciles de aplicar, pero presentan inconvenientes.

• Porcentaje sobre ventas
• Imitación de la competencia

Método Recomendado

• Análisis coste-beneficio basado en objetivos precisos y cuantificables
• Requiere un buen conocimiento de los mercados locales.

Estrategia Creativa Internacional

Creación del contenido del mensaje y fijación del eje de comunicación.

• Proposición Única de Venta (PUV)
• Adaptación del material
• Sinergias

Estrategia de Medios Internacionales

Selección de los canales de comunicación más adecuados para cada mercado.

• Disponibilidad
• Cobertura
• Coste

Selección de la Agencia de Publicidad

Agencia Global

• Satisfacen todas las necesidades creativas.
• Desarrollan concepto y material desde una fuente única.

Agencias Locales

• Conocen mejor el mercado local.
• Pueden conseguir una publicidad más adaptada.

Evaluación de la Eficacia Publicitaria

Es esencial para medir el retorno de la inversión publicitaria.

• Pre-test: Evaluación antes del lanzamiento de la campaña.
• Post-test: Medición del impacto después de la campaña.

Las condiciones de evaluación varían según el mercado internacional.

Otras Herramientas de Comunicación Internacional

Patrocinio y Eventos

Participación en eventos o patrocinios para aumentar la visibilidad de la marca.

Ámbitos principales: La cultura y el deporte son los más frecuentes a nivel mundial.

Objetivos del Patrocinio Internacional

1. Notoriedad de marca
2. Mejora de imagen
3. Impacto mediático
4. Relaciones con la sociedad
5. Diferenciación competitiva

Ferias Comerciales Internacionales

Las ferias empresariales ayudan a mostrar productos, ganar visibilidad y hacer contactos. Permiten networking, diferenciarse, recibir feedback, captar clientes y promocionarse internacionalmente. Ejemplos: Mobile World Congress (tecnología), CES (electrónica), Feria de Milán (moda), Salón de Ginebra (autos) y Frankfurt Book Fair (libros).

Estrategias de Comunicación en Ferias

Durante las ferias, las empresas aplican estrategias para mejorar resultados como: stands atractivos, promoción previa en redes y medios, networking y reuniones privadas, demostraciones en vivo de productos y recogida de datos de contactos para seguimiento posterior.

Ventas Internacionales

La fuerza de ventas se diferencia de otros instrumentos de comunicación por ser un proceso bilateral con feedback directo e inmediato.

Ventajas:

• Comunicación personalizada
• Adaptación al cliente
• Respuesta inmediata

Inconvenientes:

• Coste elevado
• Alcance limitado
• Complejidad en mercados internacionales

Retos de la Gestión de Personal Internacional

• Adaptación cultural: Dificultades de ajuste al nuevo entorno y al retorno.
• Desarrollo profesional: Preocupación por la carrera a largo plazo.
• Compensación: Mantener el poder adquisitivo en términos reales.
• Conexión con la matriz: Riesgo de quedar aislado del progreso de la empresa.