Estrategias de Comunicación Efectiva y Psicología de la Publicidad

La Publicidad como Herramienta de Comunicación

La publicidad es el medio por el cual se dan a conocer productos o servicios. Se define como un tipo de comunicación externa que persigue la seducción del receptor. La publicidad nace de la sobreoferta y de la competencia en el mercado.

Características de la Publicidad

• Comunicación interesada: Su objetivo es influir en el comportamiento del público.
• Mensaje seductor: Son mensajes breves que apelan a los sentimientos, mezclando lo racional con lo afectivo.
• Mensaje creativo: Debe ser diferente al resto de la publicidad; aunque requiere ingenio, no se considera un arte en sentido estricto.
• Tono positivo: Anuncian beneficios o aspectos negativos que es necesario mejorar.
• Vinculado a la realidad: No se aleja de los convencionalismos ni de los estereotipos sociales.
• Comunicación firmada: Deja claro qué empresa es la responsable de la comunicación.

Tipos de Anunciantes y Objetivos

1. Empresas Comerciales

Su objetivo es vender el producto mediante las siguientes acciones:

• Dar a conocer el producto y sus características.
• Informar sobre promociones.
• Atraer al consumidor hacia el punto de venta.
• Diferenciarse de la competencia.
• Colocar el producto en el mayor número de sitios posible.

2. Instituciones Públicas

Buscan fomentar y crear una buena imagen de marca institucional. Sus funciones incluyen:

• Informar sobre derechos y obligaciones.
• Informar sobre leyes y servicios.
• Modificar hábitos de consumo.
• Mejorar la imagen de las instituciones y del Estado.

3. ONG

Se centran en sensibilizar sobre problemas sociales, recaudar fondos y modificar conductas.

Fases del Proceso Publicitario

• Llamar la atención: Crear mensajes distintos a la competencia mediante estrategias de diseño publicitario.
• Despertar el interés: Lograr que el receptor se sienta motivado.
• Generar deseo: Utilizar argumentos basados en el lenguaje y la imagen.
• Llevar a la acción: Conseguir que se recuerde el anuncio (pregnancia visual) y se realice la compra o conducta deseada.

Componentes de la Publicidad

• Informativos: Datos objetivos del producto o servicio.
• Persuasivos: Se ejecutan a través de tres mecanismos:
  • Racional: Apela a la lógica de las personas mediante argumentos.
  • Emotivo: Se dirige al plano emocional y sentimental.
  • Persuasión inconsciente: Trabaja sobre los instintos, las sugestiones, la seducción y el deseo de poseer.

Selección de Medios

Para elegir el canal adecuado, se deben analizar las siguientes características:

• Cualitativas: Determinar si es un medio visual, auditivo o mixto.
• Cuantitativas: Analizar el tipo de público que consume ese medio y si coincide con el público objetivo.
• Presupuesto: Definir la inversión disponible para la publicidad del producto.

La Comunicación en Crisis

Se refiere a acontecimientos negativos que convierten a una empresa en el centro de atención de los medios de comunicación, poniendo en peligro su imagen corporativa.

Gestión de la Crisis

• En caso de crisis, es imperativo consultar el manual de crisis.
• El manual de crisis detalla los puntos débiles y las estrategias para superarlos, identificando a los responsables de las soluciones.
• Es necesario dar explicaciones al público prioritario: empleados, clientes, medios de comunicación, etc.
• Principios de actuación: Ser activo, rápido, mantener la calma y emitir un único mensaje. Los primeros en ser informados deben ser los empleados.

Comunicación Generadora de Comportamientos

Es fundamental para la toma de decisiones, la motivación y la satisfacción. Existen tres actitudes principales relacionadas con la comunicación:

• Actitud positiva (Pasiva): El individuo se reprime y acepta todo sin cuestionar.
• Actitud agresiva: Se utiliza para imponer órdenes, deseos y opiniones, lo cual suele producir rechazo.
• Actitud asertiva: Permite expresar una opinión sin ofender, respetando al interlocutor, no atacando y animando a compartir ideas.

Claves para la Asertividad

• Elegir el momento y lugar oportuno.
• Mostrar una actitud de interés hacia el interlocutor.
• No mostrarse superior ni dominante.
• Practicar la escucha activa.

Comunicación No Verbal

Es el complemento indispensable de la palabra. En ella influyen las manos, los gestos, las posturas, las miradas, la distancia física, el tono de voz y la velocidad del habla.

Actos No Verbales

Los signos varían según su contexto y están influenciados por tres variables:

• Origen: Pueden ser fisiológicos o producto del entorno.
• Usos: Se emplean para realzar, repetir, ilustrar o apoyar el mensaje. Pueden contradecir la palabra, por lo que se debe tener cuidado para ser convincente.
• Clasificación: Según la relación entre signo y significado:
  • Arbitraria: El signo no se parece al significado.
  • Icónica: El signo guarda semejanza con el significado.

Tipos de Actos Verbales

• Emblemas: Equivalen a una palabra o frase corta (gestos con manos y cara).
• Ilustradores: Refuerzan el significado de lo verbal. Si se difunden socialmente, pueden convertirse en emblemas.
• Reguladores: Organizan y dirigen el flujo de la conversación.
• Adaptadores: Gestos inconscientes que se dividen en:
  • Sociales: Originados en las relaciones interpersonales.
  • Instrumentales: Realizados durante tareas.
  • Subsistencia: Relacionados con necesidades orgánicas (descanso, alimentación).

Factores Asociados a lo No Verbal

1. Paralingüística

Estudia los aspectos no semánticos del lenguaje:

• Tono de voz: Refleja sentimientos. Puede ser ascendente (duda, pregunta), descendente (afirmación, confianza) o mixto.
• Ritmo: Fluidez verbal. Se clasifica en taquilálica (+200 pal/min), bradilálica (-100 pal/min) o adecuado (100-150 pal/min).
• Silencios: Pausas necesarias. Pueden ser positivos o negativos; deben invitar a hablar y se debe evitar suspirar.
• Volumen: Intensidad del habla. Un volumen bajo sugiere timidez o sumisión; un volumen alto indica seguridad o dominio.
• Timbre: El registro único de la voz.

2. Kinesia

Estudia el significado de los movimientos corporales y gestos:

• Miradas: Los ojos informan sobre los sentimientos. El contacto visual significa atención. No se debe bajar la mirada (inseguridad). Tipos: Laboral (fija en los ojos), Social (puede decaer) e Íntima.
• Expresión facial: La sonrisa es clave. Puede ser sencilla (sin dientes, indica timidez) o superior (muestra dientes superiores, indica alegría y es ideal en entornos laborales).
• Postura: Refleja el estado emocional.
  • Piernas una delante de otra: Actividad.
  • Piernas cruzadas: Timidez o inseguridad.
  • Estirar las piernas: Prepotencia o pasotismo.
  • Piernas semiabiertas: Inseguridad o falta de cortesía.
  • Enroscar pies en la silla: Inseguridad.
• Cuerpo: Las posturas ECO ocurren cuando los interlocutores comparten opinión y movimientos. La postura es un reflejo del carácter.
• Gestos y Saludos: El apretón de manos debe ser cerrado, con contacto entre pulgar e índice. La presión indica dominio.
  • Manos entrelazadas: Nerviosismo.
  • Manos en ojiva: Seguridad (común en ambientes laborales).
  • Cogerse la muñeca: Nerviosismo o aburrimiento.
  • Pulgares en contacto: Dominio y dinamismo.
• Movimiento de palmas: Mostrar las palmas indica veracidad y honestidad. Hacia arriba sugiere buena disposición; hacia abajo indica orden autoritaria. Cerrar la mano y señalar indica ansiedad.

3. Proxémica

Estudia el uso del espacio personal. Su invasión provoca intimidación. Depende de la intimidad, el motivo, la edad, la personalidad y la cultura. Distancias:

• Íntima: Hasta 45 cm (familia, amigos cercanos).
• Personal: 45 - 75 cm (entorno de trabajo).
• Social: 120 - 360 cm (desconocidos).
• Pública: Más de 360 cm (discursos, conferencias).

Imagen Personal

Comprende la forma de vestir, rasgos físicos, gestos y tono de voz. Es el estilo propio basado en la diferenciación. En el ámbito profesional, el personal debe ser consciente de que representa a la empresa, manteniendo una apariencia adecuada, ya que el aspecto físico crea la primera impresión en los demás.