Estrategias de Comunicación Comercial Efectiva: Concepto, Fines e Instrumentos del Marketing Mix

Concepto y Fundamentos de la Comunicación Comercial

La comunicación consiste en la transmisión de información del vendedor al comprador, referida al producto o la empresa, por medio de un mensaje codificado mediante palabras, imágenes, sonidos, etc. Esta transmisión utiliza medios, bien interactivos o no, o a través de medios de comunicación de masas (televisión, prensa, radio).

El comprador recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al vendedor, que en última instancia consistirá en la compra o no del producto.

Fines y Objetivos de la Comunicación

El fin primordial de la comunicación es estimular la demanda. Para lograrlo, se establecen objetivos básicos:

1. Informar: Dar a conocer la existencia del producto, sus características, ventajas y las necesidades que satisface.
2. Persuadir: Convencer al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido.
3. Recordar: Mantener presente la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios actuales sean atraídos por otras marcas y las adquieran.

Objetivos Parciales y Estratégicos

Además de los fines básicos, las acciones de comunicación pueden perseguir objetivos parciales concretos, tales como:

• La creación de imagen (branding).
• La diferenciación del producto (resaltando algún aspecto que lo hace único frente a sus competidores).
• El posicionamiento del producto o de la empresa que lo vende en la mente del consumidor.

Instrumentos de la Comunicación: El Marketing Mix Promocional

Los instrumentos a disposición de las empresas para comunicar sus productos son:

• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Promoción de Ventas
• Venta Personal
• Marketing Directo

Definición de los Instrumentos

1. La Publicidad

Consiste en la transmisión de información impersonal y remunerada, a través de los medios de comunicación de masas, mediante anuncios pagados por el vendedor y cuyo mensaje es totalmente controlado por este.

2. Las Relaciones Públicas (RR. PP.)

Consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con los medios de comunicación, el cuidado de la imagen corporativa y el patrocinio (sponsorship). Su fin es la difusión de información favorable del producto y la empresa al mercado y a otros públicos de interés.

3. La Promoción de Ventas

Incluye aquellas actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

4. La Venta Personal

Es una forma de comunicación oral e interactiva, utilizada para transmitir información de forma directa y personal a un cliente potencial específico, del que se obtiene una respuesta inmediata.

5. El Marketing Directo

Consiste en un conjunto de actividades como la publicidad por correo, por teléfono (telemarketing) y a través de Internet, diseñadas para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, elegidos generalmente a través de bases de datos.