Estrategias Clave para la Selección de Medios Publicitarios y Teorías de Planificación

Selección de Medios Publicitarios

La selección de medios es fundamental para alcanzar la audiencia objetivo de manera eficiente.

Medios Visuales (Gráficos y Exteriores)

• Diarios

  Unidad de medida: Venden su espacio por centímetro por columna, rectangular, por página o doble página. Las páginas impares valen más que las pares porque están del lado izquierdo (mayor visibilidad).

  Capacidad: Permiten comunicarse con amplios sectores.

• Periódicos

  Formato parecido al diario. Publicación que dura más de un día. Tienen capacidad de ofrecer información específica.

• Revistas

  Capacidad de comunicación con sectores dados de público (mayor segmentación). Ofrecen permanencia y son los que más vida útil tienen.

• Vía Pública

  Soporte publicitario: Formato muy variable, ya que depende del tamaño y el diseño. Presenta escasa capacidad de información detallada.

• Control y Medición Gráfica

  El IEC (Instituto de Estudios de Consumo o similar) controla el medio gráfico, incluyendo las mediciones en la vía pública.

Medios Audibles

• Radio

  Unidad de medida: Por segundo.

  Capacidad: Permite comunicar información instantánea a sectores amplios, aunque con poca audiencia específica.

  Medición: Se da por el feedback en redes sociales (radio online) y llamadas telefónicas.

• Propagadora

  Forma reducida de radio (emisoras locales o de menor alcance).

Medios Visuales y Audibles (Audiovisuales y Digitales)

• Cine

  Campaña en salas. Información fácilmente captable, pero con baja selectividad de audiencia.

• Televisión (TV)

  Unidad de medida: Por segundo.

  La TV no tradicional se divide en:

  • TV Abierta: Llega a amplios sectores.
  • TV por Cable: Tiene mayor selectividad.

  Medición: Se mide con el people meter.

• Correo Directo

  Permite información detallada, masividad relativa y capacidad de seleccionar audiencia.

• Internet

  Medio digital de alta versatilidad y capacidad de segmentación.

Objetivos y Métricas Clave en la Planificación de Medios

El Objetivo de Medios es buscar con mayor precisión la estrategia de medios óptima, minimizando errores y maximizando el impacto.

Audiencia Cubierta

Cantidad posible de personas receptoras de por lo menos uno de los avisos del plan, sin perjuicio de la cantidad de contactos.

Contactos

Cantidad absoluta de recepciones (posibles) de los avisos, sin perjuicio de la cantidad de personas receptoras.

Continuidad

Periodo a lo largo del cual existe posibilidad de exposición a la comunicación.

Teorías de Planificación de Medios

Estas teorías definen cómo se distribuye la inversión y la frecuencia de los mensajes a lo largo del tiempo.

Teoría de la Onda (Flighting)

En determinados periodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos periodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos es menor.

• Aplicación: Sacrifica la continuidad para obtener mayor audiencia cubierta y/o contactos en determinados periodos.

Teoría de los Medios Dominantes

Durante un determinado periodo de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Cuando un medio es dominante, pueden usarse otros en función de apoyo para lograr más específicamente el objetivo.

• Aplicación: Se logran contactos en primer término y audiencia cubierta en segundo. La continuidad dentro del medio dominante se rompe, pero se mantiene la continuidad de la campaña global.

Teoría de la Concentración de Medios (Pulsing o Continuity)

En este caso, se selecciona un medio o unos pocos medios y se opera con ellos de manera continua. Luego se van agregando otros en sucesivas campañas.

• Aplicación: Se logran contactos y continuidad sobre una audiencia determinada. Al ir agregando medios, se amplía la audiencia y se obtiene mayor audiencia cubierta.

Combinación de Teorías

Estas teorías pueden usarse separadas o simultáneamente, o combinarse entre sí:

• Si buscamos Audiencia Cubierta: Teoría de la Onda o Medios Dominantes.
• Si buscamos Contactos: Concentración de Medios o Medios Dominantes.
• Si buscamos Continuidad: Concentración de Medios o de la Onda.