Estrategias Clave de Relaciones Públicas y Patrocinio para el Éxito de Marca

Herramientas Esenciales de Relaciones Públicas (RRPP)

Las Relaciones Públicas son fundamentales para construir y mantener una imagen positiva de la empresa. A continuación, se detallan las herramientas más utilizadas:

• Noticias: Consiste en encontrar o crear información favorable sobre la empresa y sus productos. A veces, surgen de forma natural; otras, se provocan sugiriendo eventos o temas de interés.
• Eventos Especiales: Sirven para conectar con el público y captar su atención de manera directa.
• Documentos Escritos: Influyen sobre el público y el mercado objetivo. Incluyen informes anuales, folletos, artículos, comunicados de prensa, entre otros.
• Materiales Audiovisuales: Cada vez más utilizados, como videos corporativos, infografías animadas y podcasts.
• Materiales sobre la Identidad Corporativa: Idóneos para crear una identidad de marca que el público reconocerá fácilmente. Esto abarca desde informes y papelería hasta el diseño de edificios y vehículos corporativos.
• Actividades Sociales: Mejoran la percepción que los consumidores tienen de la empresa, demostrando su compromiso social.
• Internet y los Medios Sociales: Fortalecen la atracción y la narración de la historia de la marca. Se utilizan sitios web, plataformas de redes sociales, blogs y foros.

Documentos Clave en RRPP

• Nota de Prensa: La herramienta más básica. Es un escrito que reúne información fundamental sobre un tema relevante y se distribuye entre los periodistas para su difusión.
• Memoria Anual: Un documento que plasma un recuento detallado de las actividades y el seguimiento de las finanzas durante un año fiscal.
• Revistas Corporativas: Recopilan los esfuerzos de comunicación dispersos en diversos medios, presentándolos en un formato coherente, asequible y atractivo, tanto para el público interno (house organ) como externo.
• Boletín/Newsletter: Se sitúa entre una revista y un folleto, inspirado en un periódico. Es más rápido y fácil de editar, ideal para mantener una relación continua con el público. Debe incluir cabecera, fecha, índice de contenidos, sección de noticias y datos de contacto.
• Libro de Prestigio: Ofrece la oportunidad de reforzar la imagen positiva y el legado de la empresa.

Herramientas Online de RRPP 2.0

• Seguimiento en Internet: Los mensajes pueden afectar la reputación en cuestión de segundos. Por ello, es crucial poder responder de forma rápida y eficaz a las acusaciones o comentarios negativos. Herramientas como iMente (ejemplo) ofrecen una visión completa, ordenada, coherente y en tiempo real de lo que se dice en internet sobre la marca.
• Sala de Prensa en Internet: Un espacio digital donde la organización emite sus mensajes con la intención de contribuir a la actualidad informativa. Sus contenidos pueden incluir biografías, notas de prensa, agenda de actividades, memoria anual, entre otros.
• Página Web: Las marcas deben cuidar su sitio web, ya que este refleja su imagen y comunica de forma constante y global. Se deben tener en cuenta aspectos como el contexto, la audiencia, la información de apoyo, la interactividad, la navegabilidad y la usabilidad.

Evaluación de Resultados en RRPP

La empresa necesita saber si las Relaciones Públicas logran sus objetivos, como aumentar las ventas, contribuir a la creación de valor, atraer mejores talentos o conseguir apoyo. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

1. Definir los objetivos desde el principio.
2. Medir la influencia de los cambios en la percepción, actitud y comportamiento del público.
3. Tener en cuenta otros esfuerzos de comunicación integral.

Existen diversos parámetros para la medición, como el valor publicitario estimado y el índice de capacidad de persuasión, entre muchos otros.

Patrocinio: Estrategia de Comunicación y Posicionamiento

El patrocinio es una herramienta poderosa que vincula una marca con un acontecimiento o evento. Según diferentes estudios, las personas atienden y retienen las siguientes percepciones en este orden:

• Acontecimientos Privados: Aquellos propios del individuo y que le afectan personalmente o a su entorno.
• Acontecimientos Ineludibles: De naturaleza extraordinaria o catastrófica, que atraen por curiosidad.
• Acontecimientos de Carácter General: Eventos de interés público.
• Estímulos Publicitarios: Entre otros.

La clave del éxito del patrocinio reside en elegir eventos cuya imagen se alinee con la identidad que la marca quiere proyectar.

Plan de Patrocinio: Pasos Clave

1. Fijación de Objetivos

Al ser un instrumento de comunicación, sus objetivos deben ser intrínsecamente de comunicación:

• Información: Incrementar el número de personas que conocen la marca de la empresa.
• Actitud: Generar una actitud positiva hacia la organización en su conjunto.
• Comportamiento: Cuando el patrocinio se acompaña de otros instrumentos, fortalece la persuasión hacia un número determinado de individuos para que compren el producto o el servicio en cuestión.

Los objetivos deben ser:

• Mesurables y Concretos: Con un horizonte temporal determinado.
• Definidos en Relación al Público Objetivo: Adaptados a sus características.
• Realistas: Acordes con el nivel de recursos y capacidades de la organización.
• Tendentes a Conseguir el Objetivo Global: Alineados con la estrategia de comunicación y marketing.
• Sometidos a Control: Para evaluar su cumplimiento.

2. Identificación del Público Objetivo

Se trata de identificar, mediante rasgos cualitativos y cuantitativos, la población a la que va dirigida la acción de patrocinio. El conocimiento de los rasgos de los individuos que componen el público-objetivo orienta el plan de diseño y organización de la campaña. La segmentación y la tipología se muestran como dos de los instrumentos más eficaces para lograr una identificación correcta de este público.

3. Establecimiento del Presupuesto

El presupuesto es una inversión de futuro. Por ello, los objetivos se utilizan como punto de referencia para establecerlo: a mayores objetivos, mayor será el presupuesto.

4. Elección del Tipo de Acontecimiento

Seleccionar el evento adecuado que resuene con la marca y sus objetivos.

5. Determinación del Mix de Comunicación

Los objetivos del patrocinio y su puesta en práctica deben obedecer a otros objetivos de nivel superior. Además, la acción de patrocinio debe ser visible para el público meta, para conseguir que el acontecimiento y el patrocinador se vean como las dos caras de una misma moneda. Por ello, se suelen realizar campañas de publicidad que resaltan este vínculo entre el sponsor y el evento.

6. Control de la Eficacia del Patrocinio

La eficacia es el grado en que un objetivo es alcanzado. El control se refiere a evaluar los resultados obtenidos con la campaña y compararlos con los objetivos propuestos. El control se debe realizar tanto durante como después de la campaña, y se mide de dos formas principales:

• En función del Volumen de Comunicación: Cuantificando la presencia en los medios de comunicación que han dado cobertura al acontecimiento y evaluando dichas cifras en términos de tarifa publicitaria.
• En función de la Consecución de Objetivos: Comparando los resultados obtenidos con los objetivos formulados, a tres niveles básicos: imagen (interna y externa), notoriedad y actitud.