Estrategias Clave en Marketing e Investigación de Mercados para el Éxito Empresarial

La Investigación Comercial y sus Herramientas Fundamentales

Los estudios de mercado permiten obtener una parte importante de la información sobre el mercado necesaria para la gestión comercial, a través de fuentes externas a la propia empresa. Es crucial recordar la clasificación sobre las distintas fuentes de obtención de información:

• Fuentes externas
• Fuentes internas

La fiabilidad del estudio de mercado es un concepto que puede llegar a modificar la decisión empresarial adoptada, como se vio anteriormente en el módulo de Teoría de la Decisión. De igual manera, los conceptos de fiabilidad del estudio de mercado y su precio suelen tener correlaciones positivas importantes. Así, a mayor fiabilidad (por ejemplo, tomando una mayor muestra), más caro resultará el estudio.

Las dos principales herramientas para efectuar una correcta investigación comercial son la experimentación comercial y la segmentación de mercados.

1. Experimentación Comercial

El objetivo de la experimentación comercial es analizar empíricamente el efecto que tiene una variable que la empresa puede controlar sobre otras que no controla y que dependen de la primera. Por ejemplo, el volumen de ventas en función del precio de venta del producto.

2. Segmentación de Mercados

Si los consumidores que integran el target (o público objetivo: grupo de consumidores a los cuales van dirigidas las acciones de marketing de la empresa, por ser este el conjunto de personas al cual la empresa sirve principalmente con sus productos/servicios) son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus exigencias, la empresa puede plantearse que la amplitud de productos/mercado es excesiva. Esta situación precisa de una segunda división de los compradores en grupos homogéneos que busquen en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas.

2.1. Criterios de Segmentación

Las clasificaciones de los criterios de segmentación son numerosas. La más recurrida es aquella en la que se propone una división doble: en criterios objetivos y subjetivos, por un lado; y en el nivel de generalidad de la variable y nivel de especificidad, por otro. La clasificación que se va a seguir sugiere la existencia de tres grandes grupos.

Decisiones Estratégicas de Marketing

Antes de explicar las diferentes tipologías de estrategias de marketing, y sea cual sea la estrategia a la que la empresa se encamine, esta debe tener presentes los siguientes requisitos que han de posibilitar su ejecución y éxito:

• Realista
• Consistente
• Viable
• Idónea

Las posibles estrategias de marketing se agrupan en tres grandes categorías:

1. Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva.
2. Estrategias competitivas de marketing.
3. Estrategias relativas a la decisión de desinversión.

3. Estrategias Relativas a la Obtención de una Ventaja Competitiva

Siguiendo a Grant (1995), se puede decir que una empresa obtiene una ventaja competitiva cuando muestra cierta superioridad frente a sus competidores directos, lo que se traduce en el disfrute de una rentabilidad mayor que la media de la industria.

Un ejemplo de estas estrategias es la estrategia de bajo coste.

4. Estrategias Competitivas de Marketing

La segunda dimensión más importante para la caracterización de la estrategia de marketing que trata de adoptar la empresa es el comportamiento en relación con los cambios del entorno, y en particular, la actitud frente a la competencia.