Estrategias Clave de Marketing para CK: Orientación, Crecimiento y Relación con el Cliente

1. ¿Qué orientación tiene CK?

Orientaciones posibles

• Producción: Enfocada en la eficiencia y la reducción de costos.
• Producto: La calidad superior del producto es el eje central.
• Ventas: El foco principal está en vender lo que se produce.
• Marketing: Orientada a satisfacer las necesidades y deseos detectados en el mercado.
• Holística: Adopta una visión integral que considera al cliente, la ética, la responsabilidad social y la tecnología.

Ejemplo de aplicación a CK

Si CK innova en sabores o packaging basándose en estudios de consumidores, tiene una orientación al mercado/marketing. Si solo habla de su calidad sin escuchar al cliente, podría estar en una orientación al producto.

2. Definición del negocio de CK y la miopía del marketing

Definición del negocio de CK

CK no vende simplemente “chocolates”, sino que se enfoca en ofrecer “momentos placenteros” o “soluciones para regalar”.

Miopía del marketing (según Levitt)

Es el error de centrarse en el producto en sí mismo en lugar de en la necesidad o el deseo que el cliente busca satisfacer a través de él.

Ejemplo de miopía del marketing

Una empresa que se define como “fabricante de chocolates” en vez de “proveedora de experiencias de placer sensorial” o “facilitadora de gestos de afecto y celebración”.

3. El FODA de CK y su implicación en el marketing

Componentes del FODA

• Fortalezas (F): Reconocimiento de marca, calidad artesanal percibida.
• Oportunidades (O): Tendencia creciente hacia el consumo de productos gourmet y personalizados.
• Debilidades (D): Posibles costos de producción altos, capacidad de producción a escala limitada.
• Amenazas (A): Aparición de nuevas marcas low-cost, impacto de la inflación en el poder adquisitivo del consumidor.

¿Marketing estratégico u operativo?

El FODA es una herramienta fundamental del marketing estratégico, ya que implica un análisis del entorno interno y externo, y sirve de base para la toma de decisiones a largo plazo y la formulación de estrategias.

4. Diferenciación entre objetivo y meta según Kotler

Objetivo

Es una declaración general de intenciones, cualitativa y amplia, que indica la dirección que se quiere seguir. Por ejemplo: “Expandirse regionalmente”.

Meta

Es la cuantificación específica del objetivo; debe ser específica, medible, alcanzable, relevante y temporal (SMART). Por ejemplo: “Aumentar las ventas un 15% en CABA durante el año 2025”. Las metas permiten verificar el cumplimiento de los objetivos.

5. Proceso de mercadotecnia: ¿Tradicional o de valor?

Proceso tradicional (enfocado en el producto físico)

Secuencia: Diseñar producto → Producir → Vender → Cobrar. El foco está en las capacidades de la empresa y en la transacción.

Proceso competitivo (enfocado en la creación y entrega de valor)

Secuencia: Investigar el mercado y detectar necesidades → Diseñar la propuesta de valor → Comunicar el valor → Entregar el valor al cliente → Gestionar la relación. El foco está en el cliente y en la satisfacción de sus necesidades.

Si CK investiga activamente las necesidades de sus consumidores, se esfuerza por mejorar la experiencia de compra y ofrece productos personalizados que aporten un valor diferencial, estaría aplicando el modelo de creación y entrega de valor.

6. Estrategias de crecimiento para CK

Opciones según la matriz de Ansoff

• Penetración de mercado: Vender más de los productos actuales en los mercados actuales.
• Desarrollo de producto: Ofrecer nuevos productos a los mercados actuales.
• Desarrollo de mercado: Vender los productos actuales en nuevos mercados (geográficos, segmentos).
• Diversificación: Ofrecer nuevos productos en nuevos mercados.

Estrategias de integración

La integración puede ser:

• Horizontal: Adquirir o fusionarse con competidores del mismo nivel en la cadena de valor. Por ejemplo, CK adquiere otra marca de chocolates.
• Vertical: Expandir el control sobre etapas anteriores (hacia atrás) o posteriores (hacia adelante) de la cadena de valor.
  • Hacia atrás: CK adquiere una plantación de cacao.
  • Hacia adelante: CK abre sus propios puntos de venta o cafeterías.

Ejemplo de aplicación: Si CK decide abrir sus propias cafeterías donde vende sus productos y ofrece experiencias asociadas, estaría aplicando una estrategia de integración vertical hacia adelante y, posiblemente, de desarrollo de producto/servicio.

7. Niveles del marketing de relaciones en CK

Los niveles describen la profundidad y proactividad de la relación con el cliente:

1. Básico: La venta se realiza sin buscar establecer un vínculo posterior con el cliente. El objetivo es la transacción.
2. Reactivo: La empresa vende el producto y anima al cliente a contactar si tiene preguntas o problemas. La empresa reacciona a las iniciativas del cliente.
3. Responsable (Accountable): La empresa contacta al cliente poco después de la venta para verificar que el producto cumple sus expectativas. Se solicita activamente retroalimentación.
4. Proactivo: La empresa contacta regularmente al cliente con información útil, ofertas personalizadas o nuevas propuestas de valor.
5. Asociación (Partnership): La empresa trabaja continuamente con el cliente y otros socios para descubrir formas de ofrecer un mejor valor. Se buscan construir relaciones a largo plazo, a menudo mediante programas de fidelización, co-creación o comunidades.

Ejemplo de aplicación: Si CK implementa programas de fidelización con acumulación de puntos, crea una comunidad activa de amantes del chocolate en redes sociales, u organiza eventos exclusivos para sus clientes más leales, se estaría ubicando en los niveles proactivo o de asociación (niveles 4-5).

8. Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) en CK

Definición de UEN

Una Unidad Estratégica de Negocio (UEN) es una subdivisión dentro de una empresa más grande que opera como un negocio independiente. Cuenta con sus propios objetivos, se dirige a un mercado específico, tiene sus propios competidores y desarrolla estrategias diferenciadas del resto de la organización.

Posibles UEN para CK

CK podría considerar estructurarse en UENs como, por ejemplo:

• Línea de chocolates premium para consumo individual y regalos personales.
• División de regalos corporativos y empresariales personalizados.
• Servicio de productos y catering dulce para eventos especiales y celebraciones (ej. bodas, cumpleaños).
• Línea de productos de impulso o de menor precio para consumo masivo.

Características de una UEN

Una UEN típicamente posee un mercado claramente definido, enfrenta a competidores específicos, tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, y controla la mayoría de las variables que afectan su rentabilidad (producto, precio, distribución, promoción).