Estrategias Clave de Marca: Enfoque, Personalidad y Crecimiento Empresarial

Principios Fundamentales de Al Ries: El Poder del Enfoque

El eje fundamental de los planteamientos de Al Ries es el foco. Una parte importante de las leyes planteadas se afirman en la idea de concentrar los esfuerzos en el desarrollo de marcas y destacan el riesgo de perder valor por diluir esfuerzos y debilitar la diferenciación de las marcas. La Ley de la Expansión (el valor de una marca es inversamente proporcional a su amplitud), la Ley de la Concentración (una marca se fortalece cuando concentra su enfoque) y la Ley de la Palabra (una marca debería representar un concepto, una palabra, una idea) se sustentan en la idea del enfoque.

Dimensiones Clave para el Crecimiento de Marca en una Categoría

Las marcas pueden hacer crecer el negocio de una categoría a través de al menos tres dimensiones fundamentales:

• Rentabilidad: La marca fortalece la capacidad de optimizar precios, además de alinear y enfocar la gestión de la compañía.
• Crecimiento: La marca provee escalabilidad al transferir valor a otras categorías, mercados o segmentos.
• Riesgo: La marca se enfoca en el consumidor y asegura una demanda sostenida en el tiempo (lealtad).

La Personalidad de Marca según David Aaker

¿Qué es la Personalidad de Marca?

Definición: Un conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada.

Factores que la Componen:

• Enriquece la comprensión de las percepciones y actitudes del consumidor.
• Contribuye a construir una identidad diferenciadora.
• Guía el esfuerzo de comunicación.

Modelos de Creación de Valor a través de la Personalidad de Marca

Los 3 Modelos Principales:

• Autoexpresión: Permite a los consumidores expresar su propia identidad a través de la marca.
• De Relación: Fomenta una conexión emocional y una relación duradera entre el consumidor y la marca.
• Representación Funcional de Beneficios: Entrelaza los beneficios funcionales del producto con los atributos de la marca, utilizando símbolos y otras asociaciones para comunicar valor.

Criterios de una Marca Retadora (Challenger Brand) según "Eating the Big Fish"

Los Tres Criterios Clave:

• State of Market (Estado del Mercado): No son la marca líder o la primera en el mercado.
• State of Mind (Estado Mental): Una marca con gran ambición, pero con recursos de marketing acotados.
• Rate of Success (Tasa de Éxito): Una marca que construye un crecimiento significativo y sostenido a lo largo del tiempo.

Creación de Nuevas Categorías y Subcategorías según "Brand Relevance"

Procesos para la Creación de Categorías:

• Concept Generation (Generación de Conceptos): Permite generar una categoría desde múltiples perspectivas, y no tan solo desde una única visión.
• Concept Evaluation (Evaluación de Conceptos): Provee herramientas para enfocar los esfuerzos en las mejores ideas posibles, asegurando su viabilidad y potencial.
• Definir y Manejar la Categoría o Subcategoría: Es clave para identificar las aspiraciones fundamentales de los consumidores, desarrollar una estrategia anclada a esas aspiraciones, crear innovaciones relevantes y darle visibilidad a la categoría.
• Crear Barreras de Entrada: Permite establecer una mejor posición en el mercado y generar momentum para la marca, dificultando la entrada de competidores.