Estrategias Clave de Fijación de Precios para Productos Nuevos: Descremado y Penetración de Mercado

Estrategias de Fijación de Precios para Productos Nuevos

1. Precios por Descremado de Mercado (Skimming)

El término descremado de mercado es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado.

Características del Descremado de Mercado:

• El mercado puede ser segmentado por niveles de renta (ingresos), de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio. Posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.
• Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.
• La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento. Otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
• Suelen ser productos con un corto ciclo de vida (especialmente en tecnologías).

2. Precios por Penetración de Mercado

Frente a la política de descremado, que puede considerarse de corte más bien conservador en su enfoque inicial, la penetración de mercado se presenta como una alternativa que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado.

Condiciones para una Estrategia de Penetración Exitosa:

• Una demanda elástica al precio, de modo que el precio bajo produce un mayor crecimiento de mercado.
• Existencia de economías de escala. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas.
• Finalmente, el precio bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y la empresa debe poder mantenerlo; de otra forma, la ventaja de precio podría ser solo temporal.
• Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

Reafirmación de Conceptos Clave en Estrategias de Precios

A continuación, se reiteran algunas características y condiciones fundamentales para la fijación de precios en productos nuevos, enfatizando la importancia de la segmentación y la gestión de riesgos.

Características Relevantes (Descremado):

• El mercado puede ser segmentado por niveles de renta (ingresos), de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.
• Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.
• La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
• Suelen ser productos con un corto ciclo de vida (tecnologías).

Consideraciones Adicionales sobre la Penetración de Mercado:

Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado. Para que esta estrategia de precio funcione deben darse las siguientes condiciones:

• Una demanda elástica al precio, de modo que el precio bajo produce mayor crecimiento de mercado.
• Existencia de economías de escala. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas.
• Finalmente, el precio bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y la empresa debe poder mantenerlo, de otra forma la ventaja de precio podría ser solo temporal.
• Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

Canales de Distribución: Concepto y Funciones

Definición de Canal de Distribución

Un canal de distribución lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Es crucial entender que no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, un hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

Preguntas Clave para la Selección del Canal de Distribución

Una empresa plantea diversas preguntas para saber cuál canal es el adecuado para su objetivo final. Las preguntas son:

• ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?

Funciones Esenciales de los Canales de Distribución

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte, etc.
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.