Estrategias Clave en la Cadena de Suministro y Gestión Comercial

Conceptos Clave en la Cadena de Suministro y Gestión Comercial

Integración Empresarial

La integración vertical implica que una empresa asciende o desciende en la cadena de valor para controlar más etapas de la producción o distribución de un producto. Por otro lado, la integración horizontal ocurre cuando una empresa adquiere o se fusiona con otra que opera en el mismo nivel y realiza actividades similares.

Poder de Canal

El poder de canal se refiere a la capacidad de ventas en el mercado, determinada por factores como:

• El volumen de ventas.
• El número de puntos de venta.
• La porción del mercado a la que se tiene acceso.
• La acción comercial que se quiere ejercer.
• Las posibilidades de promoción y publicidad.

Factores Condicionantes de la Estrategia Comercial

Los factores que influyen en la estrategia comercial incluyen:

• Las características del mercado objetivo.
• Las características del producto.
• La política de marca que siga el fabricante.
• La experiencia propia y ajena.
• Los objetivos de la estrategia comercial.
• La situación financiera.
• Los costes de distribución.

Tecnologías para la Trazabilidad y Gestión

Código de Barras (EAN-13)

El código de barras (EAN-13) consiste en líneas y números que identifican un producto. Proporciona trazabilidad, permitiendo identificar el origen, el fabricante y los lotes producidos, lo que asegura la calidad y la opción de retirar lotes en caso de problemas.

¿Qué no hace el código de barras por sí solo?

• No contiene información sobre la materia prima, la fecha de fabricación o el proceso productivo.
• No rastrea automáticamente si no está integrado en un sistema que registre cada paso.
• No sirve para una trazabilidad completa si no hay un registro manual o digital de cada etapa.

Estructura del Código EAN-13:

• Prefijo del país: (2-3 dígitos)
• Fabricación del producto: (4-5 dígitos)
• Código del producto: (Asignado por el fabricante, 3-5 dígitos)
• Dígito de control: (Último dígito, verifica que el código es válido)

RFID (Identificación por Radiofrecuencia)

El RFID es una tecnología más avanzada que el código de barras, que permite identificar productos sin contacto visual. Un producto con una etiqueta RFID (que contiene un chip) es detectado automáticamente por un lector (pistola o arco). Sus ventajas incluyen:

• Inventario más rápido.
• Menos errores humanos.
• Menor tiempo de control de stock.

ERP (Enterprise Resource Planning)

Un ERP es un software que centraliza y coordina la información de todas las áreas de una empresa (compras, inventarios, logística y finanzas).

Ventajas del ERP:

• Integración total de áreas, lo que mejora la coordinación.
• Toma de decisiones más rápida.
• Optimización de la cadena de suministro: mejor gestión de inventario, previsión de demanda y coordinación de proveedores.
• Reducción de errores humanos, lo que aumenta la productividad.
• Es escalable y adaptable a medida que la empresa crece.

SAP es uno de los sistemas ERP más utilizados a nivel global, ya que integra todas las áreas y permite saber en qué fase está cada producto. Si los sistemas no se integran, se produce una menor eficiencia y dificultad en la omnicanalidad.

Blockchain

Blockchain es una base de datos descentralizada, segura e inalterable que registra toda la información por bloques. Nada puede modificarse sin dejar rastro, lo que la hace ideal para la trazabilidad de la cadena de suministro.

Ventajas del Blockchain:

• Trazabilidad absoluta.
• Transparencia (todos los actores ven la misma información).
• Seguridad.
• Desintermediación.
• Confianza (tanto para empresas como para consumidores).

Estrategias de Marketing y Logística

Estrategias Push y Pull

• PUSH (Empuje): El fabricante empuja el producto hacia el consumidor (Fabricante → Consumidor).
• PULL (Atracción): El consumidor atrae el producto desde el fabricante (Consumidor → Fabricante).

Logística

La logística es el conjunto de procesos operativos que permiten una gestión eficaz del almacén, inventario y transporte.

Category Management (CM)

El Category Management (CM) es un proceso estratégico que consta de los siguientes pasos:

1. Identificar categorías: ¿Qué necesidad cubre? Agrupamos productos similares.
2. Asignación de roles: ¿Cuál es el motivo de compra? (Destino, rutina, estímulo/impulso, ocasión especial, imagen).
3. Definir contenido de la categoría: Marcas, formatos, tamaños, subcategorías.
4. Evaluar categoría: Analizar volumen, margen y rotación.
5. Establecer KPIs y valores de éxito: Ventas por tipo de yogur, margen medio por subcategoría, rotación de producto, porcentaje de espacio ocupado vs. ventas.
6. Diseñar estrategia: Objetivos a largo plazo: posicionamiento, incremento de ventas, rentabilidad.
7. Definir tácticas: Acciones concretas para alcanzar objetivos: promociones, cabeceras, descuentos.
8. Implementación operativa: ¿Quién hace cada cosa? Coordinar proveedores (aporta material PLV) y distribuidor (lo coloca).
9. Revisión y mejora: ¿Funciona? Se ajusta el producto, el espacio, la promoción.

Trade Marketing

El Trade Marketing es el marketing que se realiza dentro del punto de venta para que el producto se venda más y mejor. Busca alinear los intereses del fabricante y del punto de venta.

Objetivos del Trade Marketing:

• Incrementar ventas y visibilidad del producto.
• Mejorar la ejecución en rotación.
• Colaborar con el distribuidor.

KPIs del Trade Marketing:

• Rotación de inventario.
• Margen bruto por categoría.
• Número de productos por m² del lineal.
• Nivel de stock.

Diseño y Gestión del Punto de Venta

El Exterior del Punto de Venta

El exterior capta la atención y es el primer contacto entre el cliente y la tienda.

Elementos Clave:

• Escaparate: Puede ser funcional o de branding. Transmite la identidad de marca. Debe atraer, informar, vender y conectar con lo que el cliente busca.
• Fachada: Influye en la decisión de entrar. Es la tarjeta de presentación de la tienda; una fachada cuidada es crucial.
• Rótulos: Identifican el establecimiento y deben ser coherentes con la imagen de marca.
• Entrada: Debe facilitar el acceso al cliente.

Ambientación del Punto de Venta

La ambientación estimula los sentidos y crea una atmósfera emocional y sensorial alineada con la identidad de la marca. Trabaja los cinco sentidos:

• Visibilidad: Lo que se ve primero impacta más; un recorrido claro es esencial.
• Amplitud: Pasillos cómodos y espaciosos.
• Color: Refleja tendencias y valores de la marca.
• Decoración: Refuerza la identidad de la tienda.

Trazado Interior y Gestión del Lineal

El trazado interior es fundamental para la experiencia de compra:

1. Ordenación interna y ubicación de las categorías: Cada sección es un área física que agrupa una categoría de productos.
2. Zonas calientes y zonas frías: Identificación de áreas de mayor y menor tráfico para optimizar la disposición de productos.
3. Gestión del lineal: Cada metro cuadrado cuenta; las marcas compiten por la mejor ubicación.

Organización de la Mercadería

La organización de la mercadería incluye:

• Mobiliario: Adecuado para la exposición de productos.
• Niveles de exposición: Presentación horizontal o presentación vertical.
• Tipos de implantación: Se adapta al local, tipo de cliente y surtido de productos.