Estrategias de Cartera y Fijación de Precios en Economía

Estrategias de Cartera

Ampliación: En sentido ascendente o descendente; imagen de línea completa y aprovechar los excesos de capacidad productiva. Incorporación de nuevos productos dentro del rango, cuando se detecta un hueco no atendido por el mercado en el que hay demanda suficiente y para el que la empresa dispone de capacidad.

Reducción: Factores internos: resultados insatisfactorios. Reducción del mercado potencial, de las ventas. Beneficios nulos o inferiores a los previstos.

Decisiones estratégicas: racionalización de la cartera, incompatibilidad del producto con los objetivos y la estrategia de la empresa, transferencia de los recursos a otros productos actuales o nuevos. Problemas asociados a la imagen, materias primas, proceso productivo o comercial del producto. Factores externos: actividad competitiva, poder de los canales de distribución, límites impuestos por la regulación, incremento de las dificultades de tipo financiero.

Estrategia de modificación: Mejora del diseño, del rendimiento, cambios en los usos, adaptación a cambios reales.

Estrategias de eliminación: Eliminación lenta: tiempo para negociar con los distribuidores, tiempo para dar salida a los productos en almacén, preparar la sustitución. Eliminación rápida: pérdidas de magnitud y crecimiento rápido, altos costes de oportunidad, ocultar información a la competencia. Inconveniente: recogida de existencias en el canal de distribución.

El Precio

Es el conjunto de esfuerzos o sacrificios que un consumidor debe realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad.

Fijar precio: seleccionar el objetivo de precios, determinar la demanda, estimar los costes, analizar la competencia, seleccionar un método de fijación de precios, seleccionar el precio final.

Objetivos de los precios: centrado en el beneficio, ingresos, competencia y el posicionamiento.

Criterios en la fijación del precio:

• Ciclo de vida del producto
• Marco legal
• Mercado y competencia
• Objetivos de la empresa
• Múltiples partes interesadas
• Interdependencia entre las demandas
• Elasticidad cruzada negativa entre productos complementarios
• Elasticidad cruzada positiva entre productos sustitutivos
• Interacción entre instrumentos comerciales
• Dificultades para determinar la respuesta de la demanda
• Coste y curva de experiencia

Factores que influyen en la elasticidad alta de precio frente a la demanda:

• Baja diferenciación del producto
• Precios comparables
• Frecuencia alta de compra
• Percepción de riesgo bajo
• Calidad y distribución masiva
• Precios absolutos altos
• Alto nivel de promociones
• Producto no puede ser almacenado

Estrategias de precios:

• Precios diferenciales: estrategia de precios fijos o variables, descuento por cantidad, precios no lineales, descuento por pronto pago, aplazamiento del pago, descuentos aleatorios o periódicos.
• Precios competitivos: precio como indicador de calidad, precios descontados o aprovechamiento de la curva de experiencia, venta a pérdida, licitaciones y concursos.
• Precios para una línea de productos: líder de pérdida, alineaciones de precios, precios en 2 partes, del paquete o único.

Precios para Nuevos Productos

Estrategia de desnatado: cuando se trata de un producto nuevo, demanda inelástica a precio, mercado segmentado y demanda sensible a la promoción.

Estrategia de penetración: se fijan precios iniciales reducidos para atraer al máximo número de compradores posibles. El producto no es nuevo, la demanda es sensible al precio, posibilidad de nuevos competidores, economías de escala, recuperación rápida de la inversión.