Estrategias y Características de la Publicidad en Medios

La Publicidad en los Medios

La publicidad se ha convertido en la principal (incluso, a veces, en la única) fuente de ingresos de la gran mayoría de los medios de comunicación. Por lo tanto, sus mensajes deben adaptarse a la forma de expresión de la prensa escrita, la radio o la televisión, tanto en sus versiones tradicionales como en las digitales. Además, está presente en una inmensa mayoría de las webs, desde Google hasta Youtube, pasando por las redes sociales y multitud de portales y páginas, bajo muchos formatos diferentes: banners, ventanas emergentes, correos electrónicos, newsletters, sugerencias basadas en los gustos del usuario...

Los mensajes publicitarios en radio o televisión tenían como principal virtud el alcance a un público mayor, pero en los últimos años la tendencia es personalizar la publicidad que consume cada usuario a través de internet. Los publicistas consideran más eficaces los mensajes sobre gustos y aficiones personales, lo cual exige manejar la información privada de los usuarios (incluso aunque esta manipulación se ejerza de manera automática, por medio de ciertos programas, las cookies), por ejemplo a través de las redes sociales, que se han convertido por esta razón en negocios millonarios. Cualquiera puede hacer la prueba al navegar en red.

Características de los Mensajes Publicitarios

Debido a que deben adaptarse a los diferentes medios de comunicación en los que se difunden, los mensajes publicitarios utilizan diferentes lenguajes y recursos. Normalmente, incluso en los medios escritos tradicionales, aúnan elementos del lenguaje audiovisual y textual. Del primero forman parte la imagen (estática o en movimiento), el sonido (voces y efectos) y la música. Dentro de la imagen cobran especial importancia los logotipos y los emblemas de cada marca comercial.

En lo que se refiere al lenguaje textual, los mensajes publicitarios tienden a ser breves e impactantes, basados en un eslogan, es decir, en un único enunciado que resume el propósito publicitario del anunciante. En ellos adquieren especial importancia ciertos rasgos lingüísticos:

• Empleo de frases sustantivas o nominales.
• Repeticiones y juegos de palabras.
• Uso de refranes, dichos, citas célebres...
• Recurrencia del lenguaje figurado y algunos recursos literarios (rima, metáforas, comparaciones...).
• Aparición de numerosos extranjerismos.

Muchas veces el mensaje publicitario se basa en provocar una sensación, no en informar de una característica del producto (“sabe a Mixta”). En estos y otros casos el mensaje es realmente muy simple, con el propósito de que sea fácilmente comprensible y recordado por una mayoría de los receptores. También suelen recurrir a la difusión de tópicos que asocian a la imagen de su producto, muchos de ellos políticamente incorrectos o incluso denunciables, por ejemplo, en el caso de las situaciones claramente machistas o las alusiones sexuales. Además, se suele tender a embellecer o rejuvenecer la imagen del producto a través de los actores o modelos.