Estrategias de Captación y Fidelización de Clientes en el Sector Financiero

1. Plan de Captación de Clientes en el Mercado de Valores

La estrategia para captar clientes en el mercado de valores debe combinar el impacto en canales generalistas y el contacto en canales segmentados.

1.1. Canales Generalistas

Para desarrollar una estrategia efectiva en canales generalistas, es fundamental responder a las siguientes preguntas:

¿Dónde puedo encontrar a este tipo de perfil?, ¿por dónde suele moverse?

Basándonos en el perfil del inversor, la búsqueda debe comenzar en medios digitales de actualidad económica. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

• Contactar con soportes digitales que traten temas de actualidad económica y profundicen en el área bursátil.
• Solicitar información sobre el perfil del lector para determinar si es afín a nuestro público objetivo.
• Pedir información sobre los usuarios únicos para estimar la masa potencial a impactar por impresión.
• Requerir información sobre el tiempo medio de permanencia en página para identificar las mejores ubicaciones para nuestros anuncios y la frecuencia de rotación por usuario.
• Finalmente, solicitar información sobre el coste por mil impresiones (CPM) de los formatos publicitarios que ofrece el medio.

Con esta información, podremos determinar el número de impresiones a contratar, las ubicaciones más vistas, el formato publicitario más llamativo y su precio. Por ejemplo, si el medio cuenta con 300.000 usuarios únicos y el 25% es afín a nuestro target, este soporte nos ofrece 75.000 posibles clientes. La frecuencia de rotación de nuestros anuncios dentro de esa área debería ser de 3, lo que significa que por cada 1.000 veces que se muestra nuestro anuncio, el potencial cliente habrá sido impactado al menos 3 veces. Los formatos más efectivos para la captación suelen ser la combinación de un megabanner en la cabecera de la página y un robapáginas en la mitad de la sección.

¿Cómo llamo su atención?, ¿cómo consigo impactarle?

Una vez identificados los medios digitales que frecuenta nuestro target, debemos captar su atención mediante:

• Selección de Formatos: Elegir formatos publicitarios llamativos e impactantes para que el usuario se detenga a mirar nuestro anuncio. En internet, existe una gran variedad, como pop-ups, patrocinio de páginas, cortinillas, intersticials, skyscrapers, etc. En este caso, un mayor impacto se puede lograr combinando varios formatos, como cortinilla + megabanner + robapáginas.
• Creatividad: Es fundamental contar con una agencia creativa que conozca nuestros objetivos, nuestro producto y nuestro target. La agencia debe trabajar en las creatividades y mensajes más adecuados para comunicar las ventajas del producto. Todo esto se debe plasmar en un briefing.

¿Cómo despierto su interés?, ¿qué tengo que hacer para que se lea mi anuncio?

Mediante la combinación de:

• Mensajes: Los mensajes deben ser claros, directos y sencillos, ya que son cruciales para que el usuario haga clic en nuestro anuncio.
• Incentivos: Ofrecer algo gratis y de interés para el usuario, como una prueba gratuita del bróker o una charla de aprendizaje, aumenta las posibilidades de éxito.
• Resultado: La combinación de un buen mensaje y un incentivo atractivo asegura el clic. El CTR (Click Through Rate) es un indicador clave para medir el impacto del anuncio. Un CTR del 0.9%-1% indica que el anuncio está funcionando correctamente.

¿Cómo genero el deseo?, ¿qué tengo que hacer para que quiera contratar mi cuenta de valores?

Una vez que el usuario ha hecho clic en el anuncio, hay que convencerle. Una táctica efectiva es redirigirlo a una microsite que sea sencilla y combine creatividad, mensajes e incentivos. La microsite debe incluir toda la información relevante sobre el producto, como ventajas, características, detalles del incentivo, restricciones y los pasos para abrir la cuenta.

¿Cómo le llevo a la acción?, es decir, ¿cómo consigo que abra una cuenta en nuestra entidad?

Utilizar un formulario de solicitud simple y breve que no requiera mucho tiempo ni esfuerzo. Esto permitirá contactar al cliente posteriormente para cerrar la venta por teléfono.

Ejemplo de gráfico de captación en medios generalistas:

Cortinilla: Incluir el teléfono de contacto y el logo de la empresa en el pie del banner. Megabanner, robapáginas y microsite.

1.2. Canales Segmentados

Los inversores suelen estar en contacto con líderes de opinión y buscan asesoramiento para tomar decisiones de inversión. Una buena estrategia es realizar campañas de generación de contenido específico para las webs de estos líderes.

Por ejemplo: Enviar semanalmente recomendaciones de mercado elaboradas por los analistas del banco para su publicación en la web del líder de opinión. A cambio, se pueden alcanzar acuerdos como:

• Alquilar su base de datos de usuarios registrados para realizar email marketing.
• Patrocinar sus newsletters semanales con ofertas y enlaces de texto a la microsite de captación.
• Crear ofertas especiales para sus usuarios registrados.

Ejemplos de webs de este tipo en España: Rankia (http://www.rankia.com) y Cárpatos (http://www.serenitymarkets.com).

Otra fórmula eficaz es la creación de blogs propios, donde los empleados compartan sus opiniones sobre la situación económica. Esto genera marca, credibilidad y tráfico cualificado.

2. Acciones de Fidelización

• Cross Selling (Venta cruzada)
• Up Selling (Venta adicional)
• Generación de comunidades: Facebook, Twitter, YouTube
• Sorteos y concursos
• Incentivos Broker get Broker