Estrategia Empresarial y el Papel del Marketing

Estrategia

Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.

Elementos de la ventaja competitiva

Las características o atributos detentados por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

Recursos y capacidades de la empresa

• No hay recetas para el éxito: si no, no hay Ventaja Competitiva.
• Una estrategia debe adaptarse a los recursos: activos disponibles y controlables (físicos, humanos, organizativos, técnicos)
• Las capacidades son la forma en que interactúan creando nuevos recursos y aumentando el valor: (una persona capaz)
• La ventaja debe ser sostenible.
• Lo mejor: lo inimitable y lo intangible

Grupos de participantes en la empresa y sus expectativas

Directivos: compensaciones, prestigio, poder // Empleados: retribución, seguridad, compensaciones, satisfacción en el trabajo // Sociedad: empleo estable, preservar el entorno, rentabilidad social // Acreedores: interés alto, seguridad en el capital // Accionistas: dividendos, crecimiento de capital, seguridad en la inversión // Consumidores: calidad del producto, servicio, satisfacción // Proveedores: pagos regulares, continuidad en el negocio, crecimiento // Gobierno: actividad, empleo e impuestos

Marketing se refiere a la actividad, conjunto de instituciones y procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas de valor para los clientes, socios y la sociedad en su conjunto

Estrategia Corporativa

• Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado.
• Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio.
• Proceder a la colocación de recursos entre los negocios.
• Estrategia de negocios

Estrategia de Negocios

• Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja competitiva en el negocio.
• Exploración de nuevas fuentes de ventajas.
• (RFEF)

Estrategia Funcional

• Optimización de los recursos asignados a la correspondiente función. M Mix.

El papel del marketing en la estrategia

Estrategia Corporativa

MARKETING COMO FILOSOFÍA: Invocar la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva.

Estrategia de Negocios

MARKETING ESTRATÉGICO: Análisis del mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores más eficientemente que la competencia.

Estrategia Funcional

MARKETING OPERATIVO: Mix de marketing para la eficiente puesta en marcha de las estrategias.

Las actividades de marketing en la empresa

El valor generado por la marca llega a representar por término medio el 50% del capital intangible y más del 30% de la capitalización total de la empresa

Marketing Estratégico

1. DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADO: Definición del mercado, análisis del atractivo, segmentación, competencia
2. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO: Recursos y capacidades, cartera de productos…
3. ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA: Diferenciación a través de la marca, internacionalización, desarrollo de nuevos productos, imitación, desinversión

Marketing Operativo

1. DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING: Mix de marketing, presupuesto, programación temporal, etc. Control: medición de los resultados, grado de cumplimiento, medidas correctoras

Marketing Estratégico (Mente de la empresa)

• Detectar necesidades y servicios a satisfacer
• Identificar productos y mercados, analizando el atractivo del mismo (ciclo de vida del producto, estimación de ventas,…)
• Realización de previsiones globales

Marketing Operativo (Brazo comercial de la empresa)

• Conquistar mercados definidos
• Conseguir las cuotas prefijadas
• Gestionar el Producto, punto de venta, precio y promoción
• Todos ellos dentro del presupuesto de MKT

La velocidad de los cambios en el entorno hace que el Marketing Estratégico deba:

• Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio - Renovar los productos/mercados