Estrategia de Distribución y Canales de Marketing: Factores Clave y Tipologías

1. La Distribución como Variable Estratégica de Marketing

Definimos la distribución como el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos terminados desde su lugar de fabricación a los lugares de venta. Con el paso de los años, se ha demostrado el importante papel de la distribución como variable de marketing, ya que posee un relevante papel comunicador y un significativo impacto en la organización.

Justificación de la Importancia de la Distribución

La relevancia de la distribución como variable del marketing está justificada por las siguientes razones:

• Es una variable a largo plazo.
• Repercute directamente en el precio.
• Produce una potencial pérdida de control (al involucrar intermediarios).

2. Objetivos y Funciones de la Política de Distribución

El objetivo principal de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Para ello, se llevan a cabo determinadas funciones:

1. Transporte y Difusión de la Producción: El transporte pone los productos a disposición de los consumidores en los puntos de venta.
2. Diversificación de Productos: Esta función transforma lotes de producción en lotes de venta, dividiendo la producción en las cantidades adecuadas para cada comprador.
3. Almacenamiento: Tanto los fabricantes como el resto de participantes del canal de distribución deben poseer almacenes adecuados que les permitan disponer en cada momento de los productos solicitados por sus clientes.
4. Otros Servicios: Incluye la promoción del producto, el asesoramiento, y servicios no directamente vinculados a la venta, como las instalaciones, su mantenimiento y las reparaciones.

Vocabulario Clave en Distribución

Fabricante:

Persona física o sociedad que se dedica a la producción de bienes.

Distribuidor:

Persona o sociedad que pone a disposición de los consumidores finales los bienes del fabricante.

Lonja:

Edificio público donde se juntan comerciantes para vender sus mercancías, especialmente intermediarios que venden a otros intermediarios.

3. Canales de Distribución

El canal de distribución es el camino que debe seguir un producto desde su punto de fabricación hasta su consumo. Está constituido por el conjunto de personas u organizaciones que intervienen a lo largo de dicho camino, a los que denominamos intermediarios.

Clasificación Según la Longitud del Canal

• Canal Directo: Fabricante → Consumidor Final.
• Canal Corto: Fabricante → Detallista → Consumidor Final.
• Canal Largo: Fabricante → Mayorista → Detallista → Consumidor Final.
• Canal Muy Largo: Fabricante → Agente → Mayorista → Detallista → Consumidor Final.

4. Factores Determinantes en la Elección del Canal de Distribución

La elección de un tipo de canal de distribución por parte de la empresa dependerá de la interacción de diversos factores clave:

• Características del Mercado: Incluye el tamaño, la dimensión y el número de compradores potenciales. Si hay pocos compradores o están concentrados, un canal corto es preferible. Si se opera en un mercado internacional, un canal largo o muy largo puede ser más rentable.
• Limitaciones Legales: La legislación en defensa de la competencia puede afectar la estructura de distribución, al igual que la regulación específica sobre la venta de ciertos productos (por ejemplo, los medicamentos).
• Competencia: La empresa debe decidir entre dos alternativas estratégicas: imitar la distribución de los competidores o “desmarcarse” adoptando un enfoque diferente.
• Características del Producto: Las propiedades del producto influyen significativamente. Factores a considerar son:
  • Cartera de Productos: Cuanto más amplia sea la cartera, más rentable será el canal directo.
  • Valor Unitario: Los productos con un alto valor unitario suelen requerir canales más cortos o directos.
• Intermediarios: Es crucial conocer las características de los intermediarios potenciales, como su eficiencia, disponibilidad y objetivos.
• Recursos Disponibles: La distribución directa implica costes fijos elevados que exigen altos volúmenes de venta. La distribución con intermediarios, aunque carece de costes fijos, presenta costes variables más altos.