Estrategia de Comunicación: El Proceso Completo de una Campaña Publicitaria Efectiva

1. Definición y Características de la Publicidad

La publicidad es un proceso de comunicación no personal en el que un emisor envía un mensaje a un público objetivo, mediante diferentes medios masivos, para influir en su decisión de compra o cambiar conductas en el comportamiento del consumidor.

Características Clave

• Es de carácter impersonal.
• Es unilateral.
• Utiliza medios masivos.
• Se dirige a un público objetivo y heterogéneo (target).
• Es un instrumento fundamental de promoción.
• La utilización del espacio en los medios es pagada por el emisor.
• El emisor está claramente identificado.

2. Objetivos de la Campaña Publicitaria

Los objetivos de la publicidad deben estar coordinados con la estrategia general de marketing. Es crucial que sean cuantificables y concretos, tanto en el ámbito del marketing como en términos de comunicación.

Objetivos Principales

• Informar: Dar a conocer un producto o una marca. Su meta es comunicar la aparición de un producto, describir sus características y educar al consumidor sobre su uso.
• Persuadir: A través de una publicidad persuasiva que motive la elección del producto propio. Su objetivo es atraer nuevos clientes y aumentar la cantidad de compra.
• Recordar: Asegurar la fidelidad hacia una marca y facilitar la compra repetitiva. Su objetivo es recordar las ventajas del producto y los puntos de venta donde se puede adquirir.

3. Etapas de Implementación de una Campaña Publicitaria

Una campaña publicitaria es el conjunto de mensajes que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la empresa.

1. Definición de los Objetivos

   Se deben establecer los objetivos específicos de la campaña, tales como fortalecer el nombre de la marca, provocar la compra o aumentar la fidelización, entre otros.

2. Determinación del Público Objetivo (Target)

   Consiste en enfocar todos los esfuerzos en un segmento específico de la población. Este segmento se conoce como target.

3. Designación del Presupuesto

   Se fija un presupuesto anual, realizando una previsión cuantitativa de los recursos financieros necesarios. Las partidas presupuestarias típicas incluyen: investigación, difusión, creación, administración y control.

4. Elección de los Medios y Soportes

   Se seleccionan los distintos medios y soportes más efectivos que se utilizarán. Para esta elección, se deben considerar los siguientes factores:

   • Cobertura de la audiencia: El nivel de exposición debe ser adecuado.
   • Coste de cada medio: Se estudiará el presupuesto disponible.
   • Credibilidad del medio.
   • Adaptación del mensaje.
   • Adecuación al objetivo de comunicación perseguido.

5. Diseño y Elección del Mensaje a Transmitir

   El objetivo es lograr obtener y mantener la atención del público. Los mensajes deben desarrollarse de acuerdo con el objetivo general de la campaña y con las características específicas de la población objetivo.

6. Determinación de la Duración y Frecuencia

   Se establece cuándo se realizará la comunicación y con qué frecuencia. Este plan debe ser esquemático, con anotaciones cortas y de fácil comprensión.

Proceso Creativo y Presentación

Con todos estos datos, la agencia comienza a realizar la estrategia creativa. Se prepara un boceto de la campaña y se presenta al cliente, quien podrá aceptarlo o no. Si se trata de un anuncio audiovisual, se presenta al estilo de un cómic, lo que se denomina storyboard. Si el cliente y la agencia lo estiman necesario, esta última presentará una filmación preliminar denominada animatic.

7. Evaluación y Control de la Campaña

   Se evalúa la acción de la campaña publicitaria y la eficacia del mensaje, tanto antes como después de su lanzamiento.

   Tipos de Eficacia Evaluada

   • Eficacia de los medios: Evalúa si los medios utilizados han sido los idóneos para alcanzar al target.
   • Eficacia del mensaje: El contenido y la creatividad deben estar acordes con el público objetivo.
   • Eficacia global de la campaña: Se mide la buena coordinación entre la planificación de los medios y el mensaje.

   Métodos de Evaluación

   • Antes de realizar la campaña (Pre-test): Su objetivo es conseguir información para mejorar los resultados de la campaña y asegurar su aceptación.
   • Después de la campaña (Post-test): Su objetivo es el control que se realiza una vez finalizada la campaña para medir su impacto real.