Estrategia Competitiva y Entorno Empresarial: Claves para el Éxito Sostenible

Introducción al Entorno Empresarial y la Estrategia Competitiva

El estudio del entorno empresarial pretende identificar y conocer las amenazas y oportunidades de la empresa con la intención de diseñar la estrategia competitiva. Este análisis se realiza a partir del estudio de las variables que definen y caracterizan dicho entorno.

El Entorno General (Macroentorno)

El Entorno General, también conocido como Macroentorno, influye por igual a todas las empresas con independencia del sector al que pertenezcan. Las variables de este entorno se clasifican en:

• Socioculturales: Composición demográfica de la sociedad, nivel cultural de la población, estilos de vida, etc.
• Tecnológicas: Nivel científico y tecnológico de las empresas, grado de colaboración con las universidades, inversión en I+D, etc.
• Político-legales: Normativa reguladora, fiscal y laboral, nivel de estabilidad política y social, políticas gubernamentales, etc.
• Económicas: Políticas económicas del gobierno, poder adquisitivo de los consumidores, tipos de interés, mercado laboral, inflación, etc.

El Entorno Específico (Microentorno): Las Cinco Fuerzas de Porter

El Entorno Específico, o Microentorno, afecta de forma particular a las empresas agrupadas en un determinado sector. Sus variables, denominadas fuerzas competitivas (popularizadas por Michael Porter), son:

1. La Rivalidad entre Competidores Actuales

El nivel de rivalidad entre las empresas que compiten en un sector constituye un factor determinante a la hora de aumentar su cuota de mercado y sus beneficios. A mayor grado de rivalidad, el sector resulta menos atractivo para las empresas. Los factores que intensifican esta rivalidad incluyen:

• El número de competidores y su tamaño.
• La capacidad de crecimiento de la demanda del sector.
• La existencia de barreras de salida que impidan a las empresas abandonar su actividad económica.
• La diferenciación de productos y servicios.
• Los costes fijos elevados.

2. La Amenaza de Nuevos Entrantes

Esta fuerza representa el nivel de rivalidad potencial, es decir, la amenaza de ingreso de nuevas empresas al sector. Un aumento de nuevos competidores daría lugar a una reducción de la cuota de mercado y de los beneficios de las empresas ya implantadas.

Para evitar esta situación, es decir, el ingreso de nuevos competidores, las empresas ya instaladas implantan barreras de entrada, tales como:

• La adquisición de economías de escala.
• La fidelización de los clientes.
• La experiencia requerida en el sector.
• La necesidad de grandes sumas de capital inicial para comenzar la actividad.
• La posesión de patentes y licencias exclusivas.
• El acceso a canales de distribución.

3. La Amenaza de Productos Sustitutivos

Íntimamente relacionada con la competencia potencial y con el aumento de la rivalidad de las empresas, esta fuerza se refiere a la aparición de productos sustitutivos. En este contexto, la innovación y la aplicación de nuevas tecnologías tienen una gran importancia.

Los productos sustitutivos son aquellos que satisfacen una misma necesidad de manera diferente, desvían la demanda atrayendo a los consumidores hacia ellos y, por ende, reducen la cuota de mercado de los productos ya existentes.

No obstante, la eclosión en el mercado de un producto sustitutivo puede llevar a otro a su extinción. Un ejemplo claro es la extinción de los discos de vinilo y los tocadiscos en beneficio de los compact discs y los reproductores digitales, respectivamente.

4. El Poder de Negociación de Proveedores y Distribuidores

Estos constituyen un colectivo que puede ejercer una notable influencia sobre la empresa, en especial cuando esta depende de aquellos en lo que a suministro y comercialización de sus productos se refiere. Con el objeto de evitar esta dependencia, las empresas pueden:

• Adoptar una dimensión tan grande que obligue a los proveedores a aceptar sus condiciones, tal y como hacen los grandes grupos de distribución al por menor.
• Recurrir a la integración vertical, una estrategia competitiva basada en controlar todas las operaciones del proceso productivo, desde que se adquiere la materia prima hasta la distribución del producto en los mercados, con el fin de eliminar la dependencia de los proveedores y, en su caso, con los distribuidores.

5. El Poder de Negociación de los Clientes

La actuación conjunta de los clientes de una misma empresa puede ejercer presión, imponiendo condiciones que modifiquen a su favor el comportamiento de aquella.