Cómo Establecer Precios Competitivos: Condicionantes y Estrategias

El Precio: Concepto y Relevancia en Marketing

El precio es el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.

El Precio como Herramienta Estratégica

El precio, como instrumento de marketing, es una herramienta competitiva poderosa porque:

• Permite una fácil comparación entre productos, facilitando la diferenciación de los competidores.
• Es un instrumento a corto plazo; se puede modificar rápidamente.
• Tiene repercusiones psicológicas sobre los consumidores, quienes a menudo asocian precio con calidad.
• Proporciona ingresos a la empresa.
• En ocasiones, es la única información que el consumidor tiene sobre el producto.

Las organizaciones deben prestar atención a las consecuencias de sus políticas de precios, alineándolas con sus objetivos. Los responsables de marketing no deben fijar ni modificar la política de precios a la ligera; debe plantearse teniendo en cuenta los objetivos globales de la organización.

Objetivos de la Política de Precios

• Supervivencia: Cuando la empresa tiene exceso de inventario, mucha competencia o consumidores cambiantes, necesita cubrir sus costes. Esto puede implicar una reducción de precios, priorizando la supervivencia sobre los beneficios.
• Maximizar Beneficios: Busca incrementar el margen de beneficios y obtener mayores ganancias.
• Maximizar Ventas: Busca incrementar el número de unidades vendidas. A corto plazo, se puede utilizar una estrategia de bajada de precios, esperando que un mayor volumen de ventas reduzca los costes.
• Liderazgo en Calidad: La empresa busca ser líder en calidad en su mercado, fijando precios superiores a los de sus competidores para reflejar una alta calidad.

Condicionantes en la Fijación del Precio

Ciclo de Vida del Producto

• Introducción: Precios altos para cubrir costes y dirigirse a consumidores de alto poder adquisitivo, o precios muy bajos para ganar cuota de mercado rápidamente.
• Crecimiento y Madurez: Para mantener las ventas, puede ser necesario bajar los precios para hacer frente a la competencia.
• Declive: Se bajan mucho los precios para eliminar excedentes.

Factores Internos

• Costes: Marcan el nivel mínimo de precios que se puede establecer, ya que por debajo de ese nivel no se cubren los costes. Cuanto menores sean los costes, más competitiva será la empresa.
• Objetivos de la Organización: Deben estar alineados con los objetivos generales de marketing.
• Ciclo de Vida del Producto: La demanda del producto variará según la etapa del ciclo de vida.
• Variables del Mix de Marketing: Las estrategias deben ser coherentes para lograr resultados sinérgicos.

Factores Externos

• Normativa Legal: El marco legal puede regular los límites de los precios. Los gobiernos pueden establecer normas y organismos que inciden en la fijación de precios.
• Mercado y Competencia: Los precios fijados por los competidores son esenciales. La capacidad de modificar los precios dependerá de la estructura competitiva.
• Productos Complementarios y Sustitutivos:
  • La variación del precio de un producto afecta a sus complementarios y sustitutivos.
  • Una rápida reacción de los competidores a los cambios de precios reduce su efectividad.
  • Incrementos en el precio de un producto complementario reducen su demanda.
  • Incrementos en el precio de un producto sustitutivo incrementan su demanda.
• Proveedores e Intermediarios:
  • Los proveedores pueden influir si modifican los precios de las materias primas.
  • Los intermediarios tienen gran influencia en la política de precios.
• Sensibilidad y Elasticidad de la Demanda: La elasticidad mide la variación relativa de la cantidad demandada ante cambios en el precio.

Componentes del Precio

Coste

• Según su Variabilidad:
  • Costes Fijos: Independientes del volumen de producción.
  • Costes Variables: Varían según la producción.
• Según su Asignación:
  • Costes Directos: Asociados directamente a cada unidad de producto.
  • Costes Indirectos: No se pueden asignar directamente a un producto; requieren criterios de asignación.
• Según su Función:
  • Costes de Aprovisionamiento: Adquisición y preparación de materias primas.
  • Costes de Fabricación: Conversión de materiales en productos terminados (materia prima, mano de obra, costes indirectos).
  • Costes de Comercialización: Comercialización y entrega del producto (ventas, colocación, postventa).
  • Costes de Administración: Administración general de la empresa.

Margen de Beneficio

Diferencia entre los ingresos y los costes.

Análisis del Punto Muerto

Muestra el nivel de ventas necesario para que la empresa opere sin pérdidas. Representa el momento en que las ventas cubren los costes.

Métodos de Fijación de Precios

Métodos Basados en la Competencia

La empresa más grande suele ser la líder, y las más pequeñas, seguidoras. Común en mercados con intensa competencia y productos homogéneos. La dificultad radica en la incertidumbre ante las ofertas de los competidores.

Métodos Basados en la Demanda

Fundamentación subjetiva basada en el valor percibido del producto por el consumidor. El valor que los consumidores dan al producto marca el límite superior para la fijación del precio.

Ventajas:

• Tiene en cuenta el comportamiento del consumidor.
• Intenta reflejar ese comportamiento en el sistema de fijación de precios.

Inconvenientes:

• Dificultad para obtener la información necesaria.
• Existen otras variables que influyen en la reacción de los consumidores.

Estrategias de Precios

Estrategias por Línea de Producto

• Estrategia de Líder en Pérdidas: Precios muy bajos para uno o dos productos de la línea ("productos gancho") para atraer clientes y estimular la venta de otros productos con mayores precios y rentabilidad.
• Estrategia de Precio por Lote o Paquete: Precio conjunto para varios productos complementarios, inferior al precio individual.
• Estrategia de Precios Cautivos: Se usa con productos complementarios imprescindibles, aplicando la estrategia de líder en pérdidas para el producto principal y un precio elevado para el complementario.
• Estrategia de Precios en Dos Partes: Se divide el precio del servicio en una parte fija y otra variable en función del uso (común en servicios).
• Estrategia de Precio Único: Mismo precio para todos los productos de la línea.

Estrategias de Precios para Productos Nuevos

• Estrategia de Penetración: Fijar precios bajos para conseguir rápidamente una alta cuota de mercado y elevados volúmenes de ventas.
• Estrategia de Descremado (Desnatado): Aplicar los precios más altos que el mercado acepte. Solo los consumidores dispuestos a pagar ese precio compran el producto. Se usa en productos con gran innovación tecnológica y alta inversión. El precio se reduce a medida que el producto se vuelve obsoleto.

Estrategias de Precios Diferenciales

• Estrategia de Descuentos Periódicos: Bajada de precios con conocimiento previo de los compradores, en función del tiempo (ej: rebajas).
• Estrategia de Descuentos Aleatorios: Atracción de nuevos clientes.
• Estrategia de Descuentos en Precios Variables.
• Estrategia de Descuentos por Pronto Pago.
• Estrategia de Descuentos por Volumen (Rappel).

Estrategias de Precios Psicológicos

• Estrategia de Precio Habitual: Asociación de productos con un precio específico que se mantiene en el tiempo.
• Estrategia de Precio por Prestigio: Juicio de valor del consumidor, relacionando precio con atributos del producto (calidad, exclusividad).
• Estrategia de Precio Impar: Terminar en 9 o 5 para que el consumidor perciba un precio inferior al real.
• Estrategia de Precio por Zonas: Precio uniforme dentro de una zona, considerando costes de transporte y gestión.

Estrategias de Precios Competitivos

• Equipararse con los Precios de los Competidores: Usada cuando hay muchos productos poco diferenciados o cuando el precio es tradicional.
• Diferenciarse con Precios Superiores: Transmite imagen de calidad o exclusividad, captando segmentos de mayor poder adquisitivo.
• Diferenciarse con Precios Inferiores: Estimula la demanda de segmentos sensibles al precio (usada por fabricantes de genéricos y minoristas con marca propia).
• Mantenimiento del Precio frente a la Competencia: Evita reacciones imprevistas de los consumidores ante subidas de precios (en mercados estables con alta participación).