Entorno Empresarial y Estrategias de Marketing: Una Guía Completa

Macroentorno o Entorno General: Tendencias y Macromagnitudes Económicas

El macroentorno es la parte del entorno que ejerce una influencia indirecta sobre las empresas. Son aspectos genéricos que afectan a todas las organizaciones, aunque su incidencia puede variar en intensidad y sentido. La empresa no puede controlar estos factores, pero debe tenerlos en cuenta al desarrollar su estrategia.

Componentes del Entorno General

Se suelen diferenciar cuatro componentes del entorno general:

• Político
• Económico
• Sociocultural
• Tecnológico

Entorno Económico

El entorno económico son las condiciones que, tanto a nivel nacional como internacional, condicionan las posibilidades de actuación de la propia empresa. Es muy importante para las empresas tener en cuenta las tendencias de estas variables, ya que pueden afectar significativamente a sus decisiones de inversión y financiación.

Variables Macroeconómicas

Algunas de las variables macroeconómicas que deben conocerse son:

• Producto Interior Bruto (PIB): Valor de los bienes y servicios finales producidos en un país durante un periodo de tiempo. Permite calcular el crecimiento económico y analizar el ciclo económico.
• Tasa de Paro o Desempleo: Relación entre la población parada y la población activa. Permite analizar la situación de desempleo y estudiar sus posibles causas.
• Tipo de Interés: Importante para hacer previsiones sobre los futuros costes de financiación empresarial.
• IPC y Tasa de Inflación: Una inflación elevada genera incertidumbres para invertir en nuevas posibilidades de negocio o en el crecimiento de la empresa.
• Tipos de Cambio: Importantes debido a la internacionalización de las operaciones empresariales, ya que pueden repercutir en las compras y ventas en otras divisas.
• Política Fiscal y Tributaria: Importante para conocer las cargas fiscales que puede generar la actividad de la empresa.

Política de Precios

El precio es el valor de un bien en el mercado. Es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador y comunica el posicionamiento de la empresa para su producto.

Objetivos de la Política de Precios

Los objetivos de la política de precios dependen de la situación de la empresa en el mercado. Los principales son:

• Máximo beneficio
• Supervivencia
• Incrementar los ingresos por ventas
• Responder a la competencia
• Mantener una imagen en el mercado
• Penetración en el mercado
• Seguimiento del líder
• Equilibrio de mercado

Métodos de Fijación de Precios

• Basada en la Teoría Económica (Demanda): El precio se fija en función del comportamiento del consumidor y el valor que le da al producto.
• Basada en los Costes: Se añade al coste del producto un margen de beneficio fijo.
• Basada en la Competencia: Se observa el mercado para determinar el precio:
  • Superiores a la Competencia: Producto diferenciado con imagen de calidad o ventajas tecnológicas.
  • Similares a la Competencia: Producto no diferenciado con un precio de referencia marcado por el líder del mercado.
  • Inferiores a la Competencia: Atraer a segmentos sensibles al precio o penetrar en mercados establecidos.

Política de Producto

La política de producto se centra en las decisiones de marketing relacionadas con el producto.

Elementos del Producto

• Utilidad básica
• Características técnicas y funcionales
• Forma de entrega
• Forma de pago
• Servicio postventa

Ciclo de Vida del Producto

• Introducción: Lanzamiento del producto al mercado.
• Crecimiento: Aumento de las ventas y la cuota de mercado.
• Madurez: Estabilización de las ventas y la cuota de mercado.
• Declive/Saturación: Disminución de las ventas y la cuota de mercado.

Identificadores del Producto

• Marca: Única, múltiple o del distribuidor.
• Modelo: Versión específica del producto.
• Envase: Protección y presentación del producto.
• Etiqueta: Información sobre el producto.

Política de Distribución

La política de distribución se refiere a las actividades que permiten llevar el producto al consumidor.

Intermediarios

• Mayoristas: Compran a fabricantes o mayoristas y venden a minoristas.
• Minoristas: Compran a fabricantes o mayoristas y venden a consumidores finales.

Longitud del Canal

• Canal Directo: Sin intermediarios.
• Canal Corto: Un intermediario minorista.
• Canal Largo: Dos o más intermediarios.

Estrategias de Distribución

• Exclusiva: Un único intermediario en una zona determinada.
• Selectiva: Número limitado de distribuidores seleccionados.
• Intensiva: La mayoría de los puntos de venta tienen el producto.

Canal de Distribución

• Propio o Directo: La empresa productora llega directamente al cliente.
• Externo o Ajeno: Empresas diferentes a la productora distribuyen el producto.
  • Longitud del Canal: Número de intermediarios (mayoristas y/o minoristas) que intervienen en la distribución.