Entendiendo el Derecho de la Competencia: Prácticas Leales e Ilícitas en el Mercado

Principios Fundamentales y Marco Normativo del Derecho de la Competencia

El ejercicio de la libertad de empresa, reconocida constitucionalmente, implica que la actividad empresarial se desarrolle en un contexto de libre competencia. Este principio de libertad de competencia se traduce en la facultad de cualquier agente económico para acceder y operar en el mercado. Sin embargo, esta libertad no es absoluta; encuentra su cortapisa en la prohibición de realizar intervenciones indebidas que distorsionen el correcto funcionamiento del mercado.

El Derecho de la Competencia es el conjunto de normas jurídicas que delimitan las conductas competitivas lícitas de las ilícitas en el ámbito mercantil. Su entramado normativo se compone de disposiciones de diversa procedencia:

Fuentes del Derecho de la Competencia

• Normativa autonómica: Principalmente enfocada en la protección de los derechos de los consumidores y usuarios, así como en la ordenación del comercio interior dentro de cada comunidad autónoma.
• Normativa estatal: Leyes y reglamentos de ámbito nacional que regulan la competencia y su defensa.
• Normativa comunitaria: Disposiciones emanadas de la Unión Europea (tratados, reglamentos, directivas) que priman sobre el derecho interno y buscan garantizar una competencia efectiva en el mercado único.

La Competencia Desleal

Se entiende por competencia desleal el conjunto de prácticas comerciales contrarias a la buena fe y a las exigencias profesionales que buscan obtener una ventaja indebida frente a otros operadores del mercado. Esta regulación se aplica no solo a los empresarios, sino a cualquier persona física o jurídica que participe en el mercado, independientemente de su condición. Para que un comportamiento sea calificado como desleal, es suficiente que se realice en el mercado y tenga una finalidad concurrencial, es decir, que sea idóneo para promover o asegurar la difusión en el mercado de las prestaciones propias o de un tercero.

Actos Considerados Desleales

La legislación identifica diversas conductas como constitutivas de competencia desleal, entre las que destacan:

• Actos de confusión: Aquellos que buscan crear incertidumbre en el consumidor respecto a la identidad de la empresa, sus productos, servicios, establecimientos o signos distintivos.
• Prácticas engañosas: Incluyen la difusión de información falsa o que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, afectando su comportamiento económico.
• Violación de normas: Prevalerse en el mercado de una ventaja competitiva adquirida mediante la infracción de leyes.
• Ventas con primas y obsequios: Cuando, por las circunstancias en que se realizan, ponen al consumidor en el compromiso de contratar la prestación principal o resultan engañosas sobre el nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento.
• Publicidad comparativa ilícita: Aquella que no se ajusta a los requisitos legales, como la falta de objetividad, veracidad o pertinencia en la comparación.
• Explotación de la reputación ajena: El aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado.
• Violación de secretos empresariales: La divulgación o explotación, sin autorización de su titular, de información confidencial con valor comercial.
• Discriminación de precios: El tratamiento discriminatorio del consumidor en materia de precios y demás condiciones de venta, sin causa justificada.
• Venta a pérdida (dumping): La fijación de precios por debajo del coste de adquisición o producción con el objetivo estratégico de eliminar a un competidor o desacreditar la imagen de un producto ajeno.

Acciones Judiciales frente a la Competencia Desleal

La Ley de Competencia Desleal otorga legitimación a cualquier persona que participe en el mercado y cuyos intereses económicos resulten directamente perjudicados o amenazados por un acto de competencia desleal para ejercitar judicialmente las siguientes acciones:

• Acción declarativa: Para que se reconozzca judicialmente la deslealtad del acto.
• Acción de cesación o prohibición: Para detener la conducta desleal o impedir su futura reiteración.
• Acción de remoción: Para eliminar los efectos producidos por el acto desleal.
• Acción de rectificación: Para corregir informaciones engañosas, incorrectas o falsas.
• Acción de resarcimiento de daños y perjuicios: Para obtener una indemnización por los daños económicos sufridos.
• Acción de enriquecimiento injusto: Para reclamar el beneficio indebido obtenido por el infractor a costa del perjudicado.

Publicidad y Competencia

Una proporción significativa de los actos de competencia desleal se materializa a través de la actividad publicitaria. La publicidad, como herramienta de promoción, está sujeta a una regulación específica para evitar abusos.

Sujetos Involucrados en la Actividad Publicitaria

En el fenómeno publicitario intervienen diversos agentes:

• Anunciante: Persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
• Agencias de publicidad: Empresas especializadas en la creación, preparación, programación o ejecución de la publicidad.
• Medios de difusión: Canales a través de los cuales se divulgan los mensajes publicitarios (ej. televisión, radio, prensa, internet, vallas publicitarias).
• Destinatarios: El público al que se dirige el mensaje publicitario.

Modalidades de Publicidad Ilícita

La legislación prohíbe diversas formas de publicidad por considerarlas perjudiciales para los consumidores, los competidores o el orden público económico. Entre ellas se encuentran:

• Publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera valores y derechos constitucionales: Especialmente la que presenta a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria.
• Publicidad engañosa: Aquella que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.
• Publicidad desleal: La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades, así como la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores.
• Publicidad agresiva: Aquella que mediante acoso, coacción, incluido el uso de la fuerza, o influencia indebida, merme o pueda mermar de forma significativa la libertad de elección o conducta del destinatario en relación al bien o servicio.
• Publicidad comparativa no objetiva o no demostrable: Cuando la comparación no se refiere a extremos análogos, relevantes, objetivamente demostrables y representativos, o no cumple con los demás requisitos legales.
• Publicidad subliminal: La que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
• Publicidad sobre determinados bienes o servicios: Como la relativa a productos sanitarios, tabaco o bebidas alcohólicas, que está sujeta a restricciones y regulaciones específicas.

Acciones Civiles contra la Publicidad Ilícita

Frente a la difusión de publicidad ilícita, los afectados pueden interponer diversas acciones civiles para proteger sus derechos e intereses:

• Acción de cesación: Para obtener el cese de la publicidad ilícita.
• Acción de rectificación: Para exigir la difusión de una declaración que corrija la información engañosa, incorrecta o falsa.

Están legitimados para interponer estas acciones:

• Los competidores cuyos intereses resulten directamente perjudicados.
• Las asociaciones de consumidores y usuarios.
• Las personas naturales o jurídicas que resulten directamente afectadas.
• Los organismos públicos con competencias en la materia, como el Instituto Nacional del Consumo o los órganos correspondientes de las Comunidades Autónomas.