Entendiendo al Consumidor: Claves del Comportamiento de Compra

El Comportamiento del Consumidor: Eje Central del Marketing

El comportamiento del consumidor es el eje central de la investigación comercial y el punto de partida para cualquier acción de marketing. No todos los consumidores se comportan igual, por lo que es fundamental comprender las cuestiones clave sobre la compra y el consumo de cualquier bien:

• ¿Qué bienes se compran y consumen?
• ¿Quién busca información, decide, compra y consume?
• ¿Por qué se compra y consume (satisfacción de necesidades, preferencia sobre otro producto)?
• ¿Cómo se compra y consume (individualmente, por rutina, por impulso, aprovechando promociones)?
• ¿Cuándo se compra y consume (etapa de la vida, frecuencia de compra)?
• ¿Dónde se compra y consume (tipo de establecimiento, calidad)?
• ¿Cuánto se compra y consume (cantidad, tamaño y número)?

Tipos de Consumidores

Existen dos tipos principales de consumidores:

• Consumidor final o particular: Aquel que compra o consume los bienes y servicios para satisfacer sus deseos o necesidades.
• Consumidor industrial o institucional: Son las fábricas y organismos que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus actividades económicas e institucionales.

El Proceso de Compra del Consumidor Final

El proceso de decisión de compra está formado por una serie de fases ordenadas y secuenciadas:

1. Reconocimiento del problema: Aparición de la necesidad, reconocimiento y decisión de satisfacerla.
2. Búsqueda de información: Búsqueda de información antes de comprar, utilizando diversas fuentes.
3. Evaluación de las alternativas: Elección del establecimiento y de la marca.
4. Decisión de compra: Comprar o no.
5. Actuaciones postcompra: Satisfacción y fidelización, o insatisfacción.

Las Necesidades y la Motivación

La motivación es la fuerza que impulsa a los individuos a intentar satisfacer, mediante acciones, las necesidades que se le plantean a lo largo de su existencia. Es evidente, por lo tanto, la relación de la motivación con las necesidades.

Las motivaciones se clasifican de forma dual:

• Fisiológicas / Psicológicas
• Primarias / Selectivas
• Racionales / Emocionales
• Conscientes / Inconscientes
• Positivas / Negativas

Estos criterios no son excluyentes entre sí.

Condicionantes Internos del Comportamiento del Consumidor

Desde el enfoque psicológico, los condicionantes personales influyen en el proceso de toma de decisiones de compra. Estos factores internos son:

• La motivación
• La actitud ante la necesidad
• La percepción
• El aprendizaje
• La personalidad
• El estilo de vida

Condicionantes Externos del Comportamiento del Consumidor

Estas variables externas se refieren al entorno amplio del individuo, compuesto por las variables del macroentorno (la situación económica, política, legal...) y el microentorno (la cultura del consumidor, grupos sociales, familia...).

El Proceso de Compra del Consumidor Industrial

El proceso de compra del consumidor industrial no es muy distinto al de los consumidores finales. Las fases son:

1. Reconocimiento del problema: Necesidad de abastecimiento, contar con stock.
2. Búsqueda de información: Búsqueda anterior a la compra, búsqueda continua y comparativa.
3. Evaluación de las alternativas: Elección de proveedores en función de las ofertas.
4. Decisión de compra: Comprar o no.
5. Actuaciones postcompra: Seguimiento y control de calidad, satisfacción y fidelización o insatisfacción.