Enfoques de Mercado y Estrategias de Investigación: Producto, Ventas, Marketing y Más

Enfoques Estratégicos de las Empresas

El Enfoque del Producto

Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que "lo que es bueno se vende solo". Se enfocan más en fabricar productos que en hacer clientes. Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad.

El Enfoque de Ventas

Conlleva a una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de la empresa es, por tanto, vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender.

El Enfoque de Marketing

Parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de él, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.

El Enfoque de Marketing Social

Se cuestiona si el enfoque del marketing es el más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales, pobreza, etc. Por ejemplo, la industria de la comida rápida ofrece alimentos de sabor agradable que, aunque gustan a los consumidores, perjudican la salud. Este enfoque busca un equilibrio entre beneficios, satisfacción del cliente y bienestar público.

Clasificación de los Mercados

¿Cómo es su mercado? Es crucial saber en qué tipo de mercado se compite. Se pueden clasificar según varios criterios:

1. Por el grado de competencia: Perfecta o imperfecta.
2. Según las posibilidades de expansión:
   • Mercado actual: Formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
   • Mercado potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
   • Mercado tendencial: Evolución futura del mercado con independencia de las actuaciones de las empresas. Según su tendencia, los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.
3. Por el motivo de compra:
   • Mercados de consumo: Bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer las necesidades de las familias.
   • Mercados industriales: Oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes (maquinaria, equipos, etc.).

Etapas de una Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Antes de iniciar una investigación de mercado, es necesario delimitar de forma muy clara qué cuestiones se pretende contestar con ella. Proponer con claridad lo que se desea investigar es básico: unos objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación: Decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información (encuesta, investigación, etc.). Cada alternativa tendrá un coste diferente. Es crucial aprovechar el tiempo, ya que las oportunidades pueden desaparecer rápidamente.
3. Búsqueda y obtención de la información: Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible (información secundaria, ya sea externa o interna), o si hay que obtenerla de primera mano (información primaria).
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis se concreta en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria

1. Los sondeos por encuesta: Es el método más utilizado. Se puede obtener gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones preguntando de un modo directo a los clientes. Para hacer una encuesta, hay que seleccionar una muestra representativa de la población que pueda extrapolarse, diseñar el cuestionario y elegir el tipo de encuesta. Posteriormente, se realiza un tratamiento estadístico de los datos y se obtienen resultados.
2. La experimentación: Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.
3. La observación: Recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
4. Técnicas cualitativas de investigación: Con ellas se pretende ir más allá de las encuestas.
   • La entrevista en grupo o dinámica de grupo: Unas 10 personas hablan entre ellas libremente.
   • La entrevista en profundidad: Interactúa un solo individuo.