El Enfoque de Características en la Elección del Consumidor: Fundamentos del Modelo Lancaster

La Demanda de Características: El Modelo de Lancaster

Cuando las elecciones se realizan entre productos similares pero no iguales, es razonable pensar que no son los productos en sí mismos los que proporcionan satisfacción a los consumidores, sino las características que estos incorporan. Para Kelvin Lancaster, los individuos no desean los productos en sí mismos, sino las características inherentes a ellos.

En este contexto, la función de utilidad no depende de las cantidades de los productos ($ ext{x}_1, ext{x}_2$), sino de las cantidades de características ($ ext{c}_1, ext{c}_2$):

$$\text{Máx. } U(\text{c}_1, \text{c}_2) \quad \text{s.a: } p_1x_1 + p_2x_2 \le m$$

Las curvas de indiferencia en este modelo presentan las siguientes propiedades:

• Comparabilidad: Si suponemos que se pueden comprar dos conjuntos de características, el consumidor puede decidir si uno es preferible al otro o si le son indiferentes.
• No Saturación: Una mayor cantidad de una característica es preferida a una menor.
• Transitividad: Si el conjunto de características $\text{x}_1$ es preferido al $\text{y}_1$, y este es preferido al $\text{z}_1$, entonces el conjunto $\text{x}_1$ es preferido a $\text{z}_1$.

La Tasa Marginal de Sustitución (RMS) es decreciente y las curvas de indiferencia serán convexas.

Determinación Gráfica del Equilibrio

Vamos a observar gráficamente cómo se determina el equilibrio de un consumidor cuando su elección depende de las características de un bien, al que llamaremos $\text{X}$, y que posee dos características ($ ext{R}, ext{S}$):

Sean $\text{X}_1, \text{X}_2, \text{X}_3$ las cantidades que, con su renta, puede adquirir del bien $\text{X}$ en diferentes marcas. Estos tres puntos representan las opciones entre las que tiene que elegir, es decir, representan su restricción presupuestaria en el espacio de características. $\text{X}_1$ sería la preferida ya que se sitúa en una curva de indiferencia más alejada del origen.

Podemos encontrar dos tipos de soluciones en estos problemas:

1. Fidelidad a una Marca (Soluciones Extremas)

Son las llamadas soluciones extremas. En este caso, el número de marcas necesarias para satisfacer plenamente al consumidor es una menos que el número de características relevantes para su decisión.

2. Combinación de Marcas (Solución Intermedia)

Es cuando el individuo opta por una solución intermedia. En este caso, el número de marcas necesarias para satisfacer plenamente los deseos del consumidor coincide con el número de características.

Cuando el número de características es igual a $n$, un consumidor tiene que consumir $n$ productos como máximo para maximizar su bienestar. Si encuentra un producto cuya combinación de características es idónea, le bastará con ser consumidor únicamente de ese producto. Todos los casos intermedios entre 1 y $n$ son posibles soluciones.

Aplicaciones del Modelo de Lancaster

Existen tres aplicaciones principales del modelo de Lancaster:

1. Fidelización de la Clientela

Supongamos que el individuo tiene una renta $M$ para gastarse en un hotel y el precio de este por noche es $P$. El consumidor es fiel al hotel $\text{X}$ y se gasta toda su renta en ese hotel. El hotel $\text{Y}$ quiere captar clientes y decide reducir su precio por día. ¿Cambiará el consumidor de idea?

Como se observa en el gráfico (implícito), la bajada del precio del hotel $\text{Y}$ ha cambiado la recta presupuestaria, pero no la decisión del consumidor, ya que este sigue teniendo mayor utilidad consumiendo el hotel $\text{X}$. Por lo tanto, la nueva política de precios ha perjudicado al hotel $\text{Y}$, que ahora tiene menos ingresos. Aquí se evidencia cómo los hoteles valoran mucho a su clientela fiel.

2. Introducción de Nuevos Productos

Supongamos dos restaurantes, $\text{P}$ y $\text{Q}$, con dos características: calidad ($ ext{C}$) y aparcamiento ($ ext{A}$). Un cliente que come un par de veces por semana fuera de casa puede optar por ir siempre al mismo restaurante o preferir alternar entre ambos.

Como se aprecia en el gráfico (implícito), una investigación de mercados ha permitido la aparición de un nuevo restaurante $\text{R}$ que ha conseguido captar a todos los clientes de ambos restaurantes, de ahí que el consumidor prefiera comer en el restaurante $\text{R}$.

3. Impacto de la Publicidad

Vamos a suponer tres restaurantes: $\text{M}$, $\text{N}$ y $ ext{B}$, con dos características: calidad ($ ext{C}$) y aparcamiento ($ ext{A}$). Supongamos que el consumidor valora mucho la calidad y se gastaba toda su renta en el restaurante $\text{M}$. Ahora, el restaurante $\text{N}$ realiza un cambio en la presentación de sus platos que provoca que el cliente lo perciba como de mejor calidad. Esto provocará la aparición de un nuevo radiovector $\text{N}'$, caracterizado por una mayor calidad (percibida por los consumidores), lo que hará que el restaurante $\text{M}$ pierda clientes.