Elementos Clave de Estrategia Empresarial y Marketing Moderno

Introducción al Entorno Competitivo

Evaluación de factores dominantes, fuerzas competitivas, fortalezas y debilidades, posibles movimientos estratégicos, factores clave de éxito (FCE), tendencias y atributos relevantes del mercado.

Atractivo de la Industria

Consideraciones sobre la rentabilidad potencial, los riesgos inherentes, el nivel de incertidumbre y las expectativas del mercado.

Análisis de las Fuerzas Competitivas (Porter)

• Poder de Negociación de los Consumidores (Clientes): Manejo de información de clientes, existencia de productos estandarizados, concentración geográfica de clientes.
• Poder de Negociación de los Proveedores: Cantidad de proveedores, opciones de sustitución de insumos, importancia de la industria como cliente para el proveedor, diferenciación de los productos del proveedor.
• Amenaza de Nuevos Entrantes: Barreras de entrada (capital necesario, economías de escala, acceso a tecnologías, curvas de aprendizaje).
• Rivalidad entre Competidores Existentes: Nivel de estandarización de productos, tasa de crecimiento del mercado, cantidad y equilibrio de competidores.
• Amenaza de Productos Sustitutos: Disponibilidad y cantidad de productos sustitutos.

Análisis Interno y Posición Competitiva

Evaluación situacional de la empresa, incluyendo recursos humanos (RRHH), costos competitivos, benchmarking y análisis de la competencia directa. Evaluación interna a nivel departamental y funcional.

Evaluación Estratégica

• ¿Qué tan fuerte es la posición competitiva de la empresa?
• Identificación de ventajas competitivas (y su sostenibilidad).
• ¿Cuáles son los asuntos estratégicos clave que afronta la empresa?

Estrategia de Producto

Diferenciación del Producto

Factores clave para diferenciar un producto:

• Físicas: Características tangibles.
• Presentación: Empaque, diseño.
• Disponibilidad: Facilidad de acceso y compra.
• Beneficio: Valor percibido por el cliente.
• Calidad: Nivel de desempeño y fiabilidad.
• Imagen: Percepción de la marca y el producto.

Branding

Proceso de construir una marca sólida en la mente de los consumidores a través de elementos como:

• Nombre
• Color
• Forma
• Logo
• Asociaciones con estilos de vida

Estrategia de Precios

Sensibilidad al Precio

Factores que influyen en la sensibilidad del consumidor al precio:

• Valor Único: Percepción de distinción del bien o servicio.
• Cantidad de Sustitutos: Disponibilidad de alternativas.
• Prestigio o Exclusividad: Valor asociado a la marca o producto.

Estrategias de Fijación de Precios

• Precio de Penetración: Fijar un precio inicial bajo para ganar cuota de mercado rápidamente, especialmente en mercados sensibles al precio o cuando los costos unitarios disminuyen con la experiencia. Ideal para nuevos productos.
• Precio de Descremado (Skimming): Fijar un precio inicial alto para capturar el segmento dispuesto a pagar más, a menudo usado para productos innovadores para cubrir costos de I+D y lanzamiento.
• Precio Intermedio: Fijar precios a nivel del promedio del mercado o de la competencia.
• Precio de Anclaje: Establecer un punto de referencia de precio para influir en la percepción del valor de otros productos.

Matrices Estratégicas

Matriz de Ansoff (Producto/Mercado)

Herramienta para identificar oportunidades de crecimiento basada en la combinación de productos y mercados (actuales y nuevos):

• Penetración de Mercado: Producto actual, mercado actual.
• Desarrollo de Productos: Producto nuevo, mercado actual.
• Desarrollo de Mercados: Producto actual, mercado nuevo.
• Diversificación: Producto nuevo, mercado nuevo.

Dimensiones de la Línea de Productos

• Amplitud: Cantidad de líneas de productos diferentes que ofrece la empresa (ej: detergentes, jabones).
• Longitud: Número total de artículos individuales dentro de todas las líneas de productos.

Tipos de Mercado

• Mercado Real (o Actual): Conjunto de personas que consumen el producto actualmente.
• Mercado Latente: Conjunto de personas que podrían consumir el producto pero no lo hacen actualmente.
• Mercado Potencial: Suma del mercado real y el mercado latente; el tamaño máximo que el mercado podría alcanzar.

Comportamiento del Consumidor

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Modelo que clasifica las necesidades humanas en una pirámide:

1. Necesidades Fisiológicas (Básicas)
2. Necesidades de Seguridad
3. Necesidades Sociales (Afiliación)
4. Necesidades de Estima (Reconocimiento)
5. Necesidades de Autorrealización

Ciclo de Vida del Producto y Matriz BCG

Fases por las que atraviesa un producto y su relación con la Matriz Boston Consulting Group (BCG):

• Introducción: Lanzamiento del producto (Interrogante "?" en BCG).
• Crecimiento: Aumento rápido de ventas (Estrella "*" en BCG).
• Madurez: Ventas máximas, estabilización (Vaca lechera "$" en BCG).
• Declive: Disminución de ventas (Perro "X" o "Dog" en BCG).

Marketing Operativo: El Mix Extendido (8 Ps)

Conjunto de herramientas tácticas para implementar la estrategia de marketing:

1. Producto: Qué necesidades cubre, características, funcionalidad, diseño, calidad, garantías.
2. Precio: Estrategias de precios, descuentos, formas de pago, políticas temporales.
3. Promoción (Comunicación): Fuerza de ventas, publicidad (web, tradicional), relaciones públicas, eventos, merchandising.
4. Plaza (Distribución): Canales (directos/indirectos), anchura de distribución (intensiva, selectiva, exclusiva), estrategias push (presión al intermediario) y pull (presión al consumidor), cobertura, ubicación, logística, acuerdos de distribución.
5. Personal: Perfiles del personal, formación, cultura corporativa, relación con clientes.
6. Presencia (Evidencia Física): Elementos tangibles que rodean al servicio (instalaciones, ambiente, material impreso). Tangibilizar el servicio.
7. Proceso: Sistemas y flujos de actividades para entregar el servicio (sistema de pedidos, soporte, atención al cliente).
8. Partners (Alianzas): Colaboraciones estratégicas con otras empresas.

Marketing Estratégico

Enfoque a largo plazo centrado en identificar necesidades a cubrir y crear ventajas competitivas sostenibles. Incluye pasos como la segmentación, targeting y posicionamiento.

Segmentación de Mercado

Proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos con necesidades o características similares.

1. Macrossegmentación:

Define el mercado de referencia identificando:

• ¿Qué necesidades satisfacer?
• ¿A quién satisfacer? (Grupos de compradores)
• ¿Cómo satisfacer? (Tecnologías o formas)
• ¿Dónde? (Ámbito geográfico)

2. Microsegmentación:

Divide a los compradores identificados en la macrosegmentación en grupos más pequeños y específicos, utilizando variables como:

• Demográficas: Sexo, edad, estado civil, nivel educativo, ingresos, nacionalidad, religión.
• Psicográficas: Personalidad, estilo de vida, clase social, valores.
• Geográficas: Países, regiones, ciudades, clima.
• Socioculturales: Intereses, opiniones, grupos de referencia.
• Conductuales: Lealtad a la marca, frecuencia de uso, beneficios buscados, ocasión de compra.

Estrategias de Cobertura del Mercado (Targeting)

• Indiferenciada (Masiva): Dirigirse a todo el mercado con una única oferta.
• Diferenciada: Dirigirse a varios segmentos con ofertas específicas para cada uno.
• Concentrada (De Nicho): Enfocarse en uno o unos pocos segmentos específicos.

Estrategias Competitivas Genéricas (Porter)

• Liderazgo en Costos: Ofrecer productos estandarizados al menor costo posible en la industria.
• Diferenciación: Crear productos o servicios percibidos como únicos en la industria.
• Enfoque (o Especialización): Concentrarse en un segmento específico del mercado (ya sea por costos o diferenciación).

Estrategias según la Posición Competitiva

• Líder: Expandir la demanda total del mercado, proteger la cuota actual, expandir la cuota de mercado, buscar nuevos nichos.
• Retador: Atacar al líder o a competidores más pequeños mediante estrategias agresivas de precios, promoción, innovación o costos.
• Seguidor: Imitar al líder o diferenciarse sutilmente, evitando la confrontación directa.
• Especialista en Nicho: Enfocarse en segmentos pequeños y específicos que son ignorados por los competidores más grandes, buscando alta especialización.

Estrategias de Crecimiento

Crecimiento Intensivo (Matriz de Ansoff)

• Penetración de Mercado: Aumentar ventas de productos actuales en mercados actuales (atraer clientes de la competencia, aumentar uso).
• Desarrollo de Mercado: Vender productos actuales en nuevos mercados (nuevos segmentos geográficos, demográficos, nuevos usos, canales online, acuerdos de distribución).
• Desarrollo de Producto: Ofrecer productos nuevos o modificados a mercados actuales.
• Diversificación: Desarrollar nuevos productos para nuevos mercados.

Crecimiento por Integración

• Integración hacia atrás: Adquirir o controlar proveedores.
• Integración hacia adelante: Adquirir o controlar distribuidores o canales.
• Integración horizontal: Adquirir o controlar competidores.

Crecimiento por Diversificación

• Diversificación Concéntrica: Nuevos productos con sinergia tecnológica o de marketing con los existentes, para nuevos clientes.
• Diversificación Pura (o Conglomerada): Nuevos productos sin relación con los actuales, para nuevos mercados.

Medición y Control: Cuadro de Mando Integral (CMI)

Herramienta de gestión que traduce la estrategia en objetivos operativos medibles, generalmente a través de cuatro perspectivas:

• Financiera: ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros accionistas? (Rentabilidad, crecimiento ingresos, etc.)
• Cliente: ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros clientes? (Satisfacción, cuota de mercado, retención, etc.)
• Procesos Internos: ¿En qué procesos debemos ser excelentes? (Eficiencia operativa, innovación, calidad, etc.)
• Formación y Crecimiento (Aprendizaje): ¿Cómo mantendremos nuestra capacidad de cambiar y mejorar? (Satisfacción de empleados, competencias, clima organizacional, sistemas de información).