Elaboración y Función del Briefing en Publicidad

El briefing es un documento fundamental en el ámbito del marketing y la publicidad. Su propósito es concentrar toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y definir las expectativas de lo que se espera que la publicidad consiga. Este documento puede ser preparado total o parcialmente por el anunciante o la agencia de publicidad, aunque lo más común es que sea un proceso mixto entre ambos, siempre con la aprobación final del cliente.

Papel de la Agencia de Publicidad

• Si el cliente elabora el briefing: La agencia debe analizarlo, valorar sus datos, ampliar la información y aclarar cualquier punto confuso.
• Si el cliente ha desarrollado el contenido de la comunicación: La agencia deberá revisarlo y, en caso de error, solicitar al cliente que reconsidere su propuesta.
• Si el cliente no elabora el briefing: Es obligación de la agencia solicitar toda la información precisa, ampliarla si es necesario, evaluarla y ordenarla de forma estratégica y creativa para la consecución de soluciones comunicacionales efectivas.
• Si el cliente expresa el briefing verbalmente: El departamento de cuentas deberá recogerlo por escrito, revisarlo y entregarlo al resto de los departamentos de la agencia.

Requisitos para la Elaboración del Briefing

Para una correcta elaboración del briefing, se requiere:

• Una actitud pedagógica para redactar de forma que el contenido y las conclusiones sean fácilmente comprensibles.
• Una actitud creativa para seleccionar únicamente la información que permita vislumbrar soluciones.
• Una actitud crítica para evitar errores evidentes.
• Una actitud inteligente para comprender la información manejada y proceder con astucia en el competitivo entorno comercial de los productos.

Importancia del Briefing por sus Funciones

El briefing es crucial debido a las funciones que desempeña:

• Operativa: Actúa como un método de trabajo que permite ordenar sistemáticamente la información disponible para su análisis y extracción de soluciones de comunicación.
• Referencial: Constituye una referencia permanente a la que recurren todos los implicados en la creación y realización de las piezas de comunicación de la campaña.
• Persuasiva: Permite a su autor defender su estrategia o campaña ante las personas responsables de su aprobación.

Estructura del Briefing

La estructura típica de un briefing incluye:

Visión del Conjunto (Background)

Describe la situación que motiva la necesidad publicitaria.

Factores Clave

Destacan la información relativa al consumidor, al producto, al mercado y a los objetivos publicitarios. Se puede incluir un listado de problemas y oportunidades, anotando lo más relevante de la información anterior.

Background Detallado

Incluye:

• Resultados obtenidos.
• Características del producto, del consumidor, del mercado y de los canales de distribución.
• Aspectos jurídicos.
• Otra información relevante.

Conclusiones a Largo Plazo

• Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar dentro de la acción del marketing mix.
• Definición del plan estratégico de marketing.

Conclusiones a Corto Plazo

• Objetivos de publicidad.
• Presupuesto asignado.
• Tiempo de ejecución de la campaña.