Efectos de los Medios Masivos: Actitudes, Grupos y Líderes de Opinión (1949-1970)

Cambio de paradigma: (1949-1970)

Pese a que es evidente que las personas comparten ciertas pautas comportamentales, se reconoce la existencia de diferencias individuales.

Actitud/Opinión

Tendencia psicológica que se expresa en la evaluación que una persona realiza, con algún grado de positividad o negatividad, de algún objeto o entidad particular. Distinto que con las conductas, las actitudes tienen anclaje en elementos culturales y de experiencia de vida: prejuicios, creencias y predisposiciones anteriores. Los medios masivos alcanzan a individuos que tienen actitudes, prejuicios, creencias y predisposiciones anteriores –positivas o negativas– hacia las proposiciones y objetos.

Grupos

La información no es recibida por individuos psicológicamente aislados, sino por personas que forman parte de grupos sociales y comunidades más amplias que comparten cosmovisiones y formas de ver la vida. La información recibida impactará en el grupo según la forma en que sea interpretada y valorada por los grupos sociales a los que pertenece (familia, amigos).

Selectividad de las funciones cognitivas

Las personas atienden o se exponen solo a aquella información que resulta consistente con sus creencias y puntos de vista anteriores. La exposición selectiva es la tendencia de la audiencia a exponerse a la información más afín. Las predisposiciones, actitudes o creencias previas de las personas, los grupos sociales a los que pertenecen y la selectividad de las funciones cognitivas se comprenden como factores moderadores y moduladores de la nueva información entrante. Desde esta perspectiva, lo que se afirma es que los medios no harían mucho más que reforzar las actitudes ya existentes, no son omnipotentes.

Two Step Flow Communication (1940-1960)

Lazarfield, Breison y Gaudaet

Consideran el valor de la influencia de la comunicación de masas en la esfera política. Algunas personas tendían más al intercambio informal de ideas con otras personas que al uso directo de los medios de comunicación de masas. Esas influencias interpersonales comenzaron a ser tenidas en cuenta como variables necesarias y explicativas en el establecimiento de los efectos de los mass media en el área de la comunicación política y el comportamiento electoral. En todos los grupos sociales existen individuos que son particularmente activos, más sensibles que los demás a los intereses del propio grupo, más proclives a expresar abiertamente sus opiniones.

Líderes de opinión

Personas que cumplen la función de relacionar a sus propios grupos con las partes relevantes del sistema. Individuos que forman parte de grupos sociales que tienen sus propias normas y valores. Tienen la función de tamizar o filtrar las comunicaciones de fuera. No pueden ser impuestos, tiene que haber identificación con ese líder. La información de los medios masivos es recibida y retransmitida por estos. Interpretación y “traducción” del contenido por canales interpersonales a otras personas con menos contacto directo y dependientes de otros para obtener información.