Dominando la Logística y la Cadena de Suministro: De los Fundamentos al E-commerce

Fundamentos de Logística y Cadena de Suministro

Definición de Logística

Parte del proceso de la cadena de suministro que planea, lleva a cabo y controla el flujo y almacenamiento eficiente y efectivo de bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente.

Cadena de Suministro

Todas las actividades relacionadas con el flujo y transformación de bienes, desde la extracción de la materia prima hasta el usuario final, así como los flujos de información asociados.

Eslabones de la Cadena de Suministro

(La cadena es tan fuerte como su eslabón más débil)

• Aprovisionamiento (director de compras)
• Producción (director de producción)
• Distribución
• Consumidor

El cliente de cada eslabón es el siguiente. Es decir, el cliente de aprovisionamiento es producción, el de producción es distribución, y así sucesivamente.

Rendimiento de la Inversión (ROI) en Logística

Busca conseguir el mayor rendimiento sobre la inversión, evaluando el impacto del diseño del sistema logístico sobre:

• La contribución de ingresos adicionales: Idealmente, se busca cuantificar cuántos ingresos extra se generarán tras la implementación de mejoras al servicio (aunque no se suelen conocer con precisión).
• Los costes logísticos: Son precisos e incluyen costes de operación y costes de capital.

Optimización de Flujos y Gestión de Procesos Logísticos

Cuanto más eficientes sean los flujos de entrada y salida de información y materiales, más eficiente es la empresa.

Gestión por Procesos

Sirve para implantar una visión horizontal con el fin de resolver los problemas que genera la administración tradicional por departamentos.

Características de la Gestión por Procesos:

• Objetivo definido.
• Cruza uno o varios límites organizativos.
• Cruza vertical y horizontalmente la organización.
• El proceso debe ser entendido fácilmente por cualquiera.
• Etapas definidas, secuenciales e interrelacionadas.

Todo proceso necesita un responsable. Los procesos pueden estar divididos en fases.

Elementos Clave de un Proceso

• Input (proveedor): Criterios de calidad, costes, información del proveedor.
• Responsable: Responsable de compras, de recepción, etc.
• Recursos: Medios determinados para desarrollar el proceso (software, operarios, etc.).
• Sistema de control: Control de calidad del producto que se compra o control de tiempos.
• Output (cliente): Calidad exigida (ej. albarán).
• Límites: Es necesario tenerlos claros (ej. capacidad de almacenamiento). El proceso debe comenzar y acabar en el cliente (ej. factura confirmada y pagada).

Aprovisionamiento y Compras

Conjunto de operaciones que pone a disposición de la empresa todos los materiales y productos necesarios para su funcionamiento.

Retos del Aprovisionamiento en el Entorno Actual:

• Variación en la demanda.
• Incertidumbre en las previsiones.
• Suministros inestables.
• Inestabilidad de precios de materias primas (MMPP).
• Globalización.

Objetivos del Aprovisionamiento:

• Satisfacción del cliente interno.
• Mentalidad "Soy cliente": Exigir un alto nivel de calidad internamente para, a su vez, exigirlo a los proveedores.
• Objetivo "cero stocks": Sin stocks no hay costes de almacenamiento ni pagos por adelantado a proveedores. Se puede lograr con sistemas como el Just-in-Time (JIT), donde las piezas llegan justo en el momento en que se necesitan.
• Integración de proveedores: La gestión de los proveedores debe estar integrada en el sistema de la empresa.

Todo esto genera un menor coste integral, por lo tanto, el coste unitario también baja.

Estrategias de Producción

• Designer to Order (DTO) - Fabricación contra diseño: No se empieza a diseñar el producto final hasta que llega la orden de pedido. En función del pedido se compran las materias primas, etc. (Ejemplos: arquitectos, barcos).
• Make to Order (MTO) - Fabricación contra pedido: Se tiene el producto diseñado, pero no se produce hasta que llega el pedido. (Ejemplo: algunos automóviles de alta gama).
• Assemble to Order (ATO) - Ensamblaje contra pedido: Se tienen los componentes o subconjuntos producidos, pero no se monta el producto final hasta que está pedido. (Ejemplo: ordenadores configurables, algunos coches).
• Make to Stock (MTS) - Fabricación para almacenar: Se fabrica para tener stock disponible, anticipándose a la demanda. Es la estrategia para la mayor parte de productos de consumo.

El Concepto de Trade-off en Logística

Trata de satisfacer intereses contrapuestos dentro de la empresa, buscando la solución global más rentable. Implica tomar decisiones donde mejorar un aspecto puede empeorar otro, buscando el equilibrio óptimo.

Técnicas para la Gestión Eficaz de la Cadena de Suministro

Su objetivo es aumentar los resultados globales de la cadena.

Metodologías Clave:

• Reducir costes internos innecesarios.
• Acortar plazos de entrega.
• Mejorar la calidad y el valor percibido por el cliente.
• Incorporar servicios adicionales de bajo coste.

Herramientas para la Mejora Continua

• Reuniones eficaces: Para transmitir información, generar ideas, tomar decisiones, etc.
• Brainstorming (Lluvia de ideas).
• Diagrama causa-efecto (Espina de Ishikawa).
• Análisis de Pareto (Regla del 80/20): En cualquier distribución, aproximadamente el 80% de los efectos están producidos por un 20% de las causas.
• Histogramas.
• Kanban:
  • Kanban de transporte: Indica cuánto producto hay que reponer para cumplir con el siguiente proceso en la cadena.
  • Kanban de producción: Se utiliza para solicitar la fabricación del producto.

Ventajas de Usar Kanban:

• Permite visualizar el desarrollo del trabajo.
• Permite fijar el límite de trabajo en curso (WIP), lo que ayuda a evitar cuellos de botella.
• Se puede medir el tiempo entre procesos (lead time).
• Funciona como un sistema de control de producción.
• Evita el sobrestock.

Lean Manufacturing (Producción Ajustada)

Conjunto de técnicas, principios y conceptos diseñados para eliminar el desperdicio (muda) en los procesos productivos. Tiene su origen en el Toyota Production System (TPS).

Principios del Toyota Production System (TPS):

• Relación transparente y colaborativa con los proveedores.
• Participación activa de los empleados.
• Sistema Just-in-Time (JIT).
• Erradicación sistemática del despilfarro.
• Calidad total (Jidoka - automatización con toque humano).

Objetivos de Lean Manufacturing:

• Reducir costes.
• Mejorar procesos.
• Reducir tiempos de reacción.
• Mejorar el servicio al cliente.
• Aumentar la calidad.
• Disminuir el tiempo de entrega.
• Eliminar el desperdicio.
• Incrementar la productividad.

Desperdicios a Eliminar según Lean (los 7+1 Mudas):

• Sobreproducción.
• Tiempos de espera.
• Almacenamiento y transporte innecesarios.
• Sobreprocesamiento (usar más recursos de los necesarios).
• Inventarios excesivos.
• Movimientos innecesarios.
• Defectos.
• (Talento no utilizado - el octavo desperdicio añadido posteriormente).

Otras Técnicas de Optimización Logística

• Gestión de Calidad Total (TQM - Total Quality Management): Busca la calidad en todos los procesos de la organización.
• Mejora Continua (Kaizen): Filosofía de realizar mejoras pequeñas y continuas en todos los aspectos y por todos los empleados.
• Teoría de las Restricciones (TOC - Theory of Constraints): Se enfoca en identificar y actuar sobre los cuellos de botella del sistema.
• Reingeniería de Procesos (BPR - Business Process Reengineering): Busca rediseñar radicalmente los procesos para lograr mejoras drásticas en costes, calidad, servicio y rapidez.

Diferencias entre Metodologías Agile y Lean

• Agile: Adecuada para demanda volátil; busca una respuesta rápida y flexibilidad (ideal para productos innovadores y entornos cambiantes).
• Lean: Adecuada para demanda predecible; busca reducir costes y eliminar desperdicios (ideal para productos funcionales y procesos estables).

Gestión de Mercancías y Aprovisionamiento Estratégico

Este tema se centra en la mercancía dentro del ámbito logístico.

Funciones de Aprovisionamiento

Implica saber las cantidades a comprar, las calidades requeridas y los tiempos de entrega. Se deben considerar los siguientes aspectos:

• Inputs: Cantidades necesarias, planificación de la demanda.
• Responsable: Una figura designada para la función de aprovisionamiento.
• Recursos: Capacidad para realizar previsiones precisas, conocimiento del mercado.
• Output: Listado detallado de materias primas y componentes a adquirir.
• Sistemas de control: Seguimiento riguroso de plazos, cantidades y calidades acordadas.

Funciones de Compras

• Input: Las necesidades de materiales y servicios que le transmite el departamento de aprovisionamiento (o la planificación).
• Responsable: El director de compras o el personal encargado de esta función.
• Recursos: Base de datos de proveedores, habilidades de negociación, conocimiento del perfil y capacidades de los proveedores.
• Output: Pedido de compra formalizado.
• Sistemas de control: Vinculados principalmente al coste, pero también a la calidad y el servicio del proveedor. Se analizan los diferentes costes asociados a la compra.
• Límites: Son delimitados al analizar los inputs y outputs del proceso de compra.

Técnicas de Aprovisionamiento

• Plan de necesidades de materiales a largo plazo (especialmente para productos básicos y estratégicos para la empresa).
• Presupuesto y plan de compras y existencias.
• Programa concreto de necesidades para cada material.

Modelos Cualitativos de Previsión

Se basan en juicios, opiniones y experiencias.

• Consenso del comité ejecutivo.
• Método Delphi (consulta estructurada a expertos).
• Encuestas a la fuerza de ventas.
• Encuestas a clientes.
• Analogía histórica (para estimar ventas de productos nuevos basándose en similares anteriores).
• Investigación de mercado.

Modelos Cuantitativos de Previsión

Utilizan datos históricos y modelos matemáticos.

• Regresión lineal (simple o múltiple).
• Medias móviles (simples o ponderadas).
• Alisado exponencial (simple, doble, con tendencia y estacionalidad).

Factores para Seleccionar el Método de Previsión Adecuado

• Coste y precisión del método.
• Datos históricos disponibles (cantidad y calidad).
• Periodo de tiempo a prever (horizonte de previsión).
• Naturaleza del producto o servicio.
• Ciclo de vida del producto.

Determinación del Lote de Pedido: ¿Cuánto Comprar?

Familia de Compra

Grupo de materiales o productos que provienen del mismo proveedor o que comparten características de compra.

Lote de Pedido

Cantidad óptima de un artículo a pedir en cada ocasión para que los costes globales de aprovisionamiento (coste de pedir + coste de mantener inventario) se minimicen.

Modelo de Wilson (EOQ - Economic Order Quantity)

Permite calcular el lote óptimo de pedido en unidades físicas, bajo ciertas condiciones (demanda constante y conocida, tiempo de entrega fijo, etc.).

Gestión de Stocks: Tipos

• Stock de seguridad: Inventario adicional mantenido para protegerse contra la incertidumbre en la demanda o en el tiempo de suministro.
• Stock por economías de escala: Se genera al comprar o producir en lotes grandes para obtener descuentos o reducir costes de preparación, buscando optimizar los lotes de compra/producción.
• Stock legal: Mantenido por imperativo legal (ej. piezas de repuesto de coches durante un determinado número de años).
• Stock de ciclo (o lote): Inventario que resulta de pedir o producir en lotes. Cubre la demanda entre dos aprovisionamientos.
• Stock de anticipación (o estacional): Acumulado para hacer frente a aumentos previsibles de la demanda (ej. temporada alta) o por si se prevé que las materias primas puedan subir de precio.

Diagrama ABC para la Gestión de Stocks

Herramienta de clasificación de inventarios que ayuda y aporta mucha información para realizar una gestión adecuada de los stocks. Sirve para analizar la importancia relativa de las diferentes referencias en función de su valor de consumo anual (u otro criterio relevante).

• Clase A: Pocos artículos (aprox. 20%) que representan un alto porcentaje del valor total (aprox. 80%). Requieren control estricto.
• Clase B: Artículos con importancia media (aprox. 30% de los artículos, 15% del valor). Control moderado.
• Clase C: Muchos artículos (aprox. 50%) con bajo valor individual (aprox. 5% del valor total). Control más laxo.

Técnicas de Gestión de Stocks según Clasificación ABC

• Artículos A:
  • Aprovisionamiento en fechas fijas (revisión periódica): Ver cuánto se tiene y cuánto está pendiente, y pedir lo necesario sin pasar el stock máximo.
  • Sistemas Just-in-Time (JIT).
  • Control exhaustivo y frecuente.
• Artículos B:
  • Sistema de punto de pedido (revisión continua).
  • Cálculo del lote económico (EOQ).
  • Mantenimiento de un stock de seguridad adecuado.
• Artículos C:
  • Sistema de caja de reserva (o doble cajón).
  • Pedidos en cantidades grandes para cubrir varios meses de demanda.
  • Controles menos frecuentes.

Tipos de Utilidad en Logística

La logística añade valor al producto a través de diferentes utilidades:

• De forma: Transformar los productos según las especificaciones y necesidades del cliente (más relacionado con producción, pero la logística puede incluir tareas de acondicionamiento final).
• De lugar: Llevar el producto al lugar más adecuado y conveniente para su uso o consumo por parte del cliente.
• De tiempo: Poner el producto a disposición del cliente en el momento en que lo necesita.
• De información: Cumplir con la necesidad de comunicación al cliente sobre el estado del pedido, características del producto, etc.
• De posesión (o propiedad): Facilitar la transferencia de la propiedad del producto al cliente.

Tipos de Planes Logísticos

Según su Temporalidad:

• Largo plazo: Más de 2 años (planes estratégicos).
• Medio plazo: Generalmente 1 año (planes tácticos, presupuestos).
• Corto plazo: Semanas, meses (planes operativos, campañas temporales).

Según su Frecuencia de Uso:

• Permanentes (o de uso continuo): Se establecen una vez y permanecen vigentes durante un largo periodo, aunque pueden revisarse (ej. políticas, reglas, procedimientos estándar).
• Únicos (o de un solo uso): Diseñados para un propósito específico o un periodo de aplicación determinado; empiezan y acaban (ej. proyectos, programas específicos).

Según las Áreas Funcionales:

Cada área funcional (compras, producción, distribución, etc.) debe realizar su propia planificación para cumplir con los objetivos generales de la empresa y los específicos del área.

Según la Amplitud de Enfoque:

• Planes corporativos (o estratégicos): Afectan a toda la organización, definen la dirección general.
• Planes tácticos: Desarrollan los planes estratégicos en acciones más concretas para unidades de negocio o departamentos.
• Planes operativos: Detallan las acciones a corto plazo para implementar los planes tácticos.

Estrategias Alternativas de Planificación Agregada de la Producción

La planificación agregada busca determinar los niveles de producción, inventario y mano de obra a medio plazo.

• Producción constante (Level Strategy): Se mantiene un ritmo fijo de producción, absorbiendo las fluctuaciones de la demanda con el inventario o las listas de espera. Reduce costes de producción y simplifica el proceso.
• Seguimiento de demanda (Chase Strategy): El ritmo de producción se adapta en cada periodo a la demanda prevista. El inventario es mínimo o inexistente. Requiere mucha flexibilidad en la capacidad productiva (ej. número de trabajadores, horas extra).
• Estrategias Mixtas: Combinan elementos de las dos anteriores. Se puede establecer un nivel base de producción y adaptar el resto a la demanda mediante horas extra, subcontratación, etc.

Criterios para los Tipos de Control Logístico

Según el Sujeto Controlado:

• Altos directivos (control estratégico).
• Mandos de nivel medio (control de gestión o táctico).
• Personal operativo (control operativo).

Según el Momento en que se Realiza:

• Preventivo o proactivo (feedforward control): Se anticipa a los problemas antes de que ocurran.
• Concurrente o interactivo (steering control): Se realiza durante la ejecución de la actividad para corregir desviaciones en tiempo real.
• Correctivo o reactivo (feedback control): Se realiza después de la acción, comparando resultados con los estándares y tomando medidas correctoras.

Según el Ámbito de Control:

• Totalidad de la empresa.
• Una unidad organizativa o funcional (departamento, sección).
• Una persona o un puesto de trabajo.

Según la Periodicidad:

• Constante: Control continuo.
• Periódico: Realizado a intervalos regulares (diario, semanal, mensual).
• Ocasional: Realizado de forma puntual ante situaciones específicas.

Almacenaje Eficiente y Procesos de Distribución

El proceso logístico del almacén incluye las siguientes fases principales:

1. Recepción y ubicación de mercancías.
2. Almacenamiento y control de inventario.
3. Preparación de pedidos (picking).
4. Expediciones y transporte.

Origen de la Mercancía en el Almacén

La mercancía puede provenir de:

• Compras a proveedores externos.
• Traspasos desde otros almacenes o centros de la propia empresa.
• Órdenes de fabricación (producto terminado de la planta de producción).
• Devoluciones de clientes.

Descarga de Material

Elementos del Muelle de Carga:

• Topes de protección: Para evitar daños al edificio y al vehículo.
• Nivelador de muelle: Plataforma ajustable que cubre el hueco entre el muelle y el camión.
• Plataforma elevadora: Para muelles sin nivelador o vehículos sin plataforma propia.
• Sellos y abrigos de muelle: Para proteger la mercancía y el interior del almacén de las inclemencias del tiempo (bloques de espuma o estructuras hinchables).
• Sistema de restricción del camión: Para inmovilizar el vehículo durante la carga/descarga.

Formas de Descarga:

• Frontal: Desde la parte trasera del camión.
• Cota cero (frontal/lateral): Descarga a nivel del suelo, ya sea por la parte trasera o lateral del vehículo.
• A granel: Para productos no empaquetados (ej. líquidos, cereales), mediante cisternas, tolvas, etc.
• Automático: Sistemas automatizados de descarga.

Formas de Recibir Mercancía:

• Paletizada.
• Sin paletizar (cajas sueltas, bultos).
• Artículos de devoluciones.

Control de Calidad en Recepción

El rigor del control de calidad depende de:

• Tipo de mercancía.
• Fiabilidad del proveedor.

Niveles de Control de Calidad:

• Control total (100%): Se inspeccionan todas las unidades recibidas.
• Control porcentual aleatorio (muestreo): Se inspecciona una muestra representativa del lote.
• Sin control (o control documental): Se confía en la calidad del proveedor, verificando solo la documentación.

Tipos de Control Específicos:

• Productos nuevos.
• Controles específicos requeridos por normativa o cliente.
• Calidad de materiales.
• Medidas y dimensiones.

Criterios de Ubicación de Mercancías

Se establecen mediante reglas y estrategias, considerando factores como:

• Rotación ABC: Ubicar los productos de alta rotación (A) más cerca de las zonas de expedición.
• Tipos de contenedores o unidades de carga: Adaptar la ubicación al tamaño y forma del embalaje.
• Familias de productos: Agrupar productos similares o complementarios.
• Peligrosidad e incompatibilidad: Segregar productos peligrosos o que no pueden almacenarse juntos.
• Presentación de productos: Considerar si el producto se vende por unidades, cajas, palets.
• Volumen y peso: Ubicar los más pesados y voluminosos en zonas bajas y accesibles.
• Cross-Docking: Mercancía que llega y se expide casi inmediatamente, sin almacenamiento intermedio, o de la que se debe extraer producto para un pedido activo que tiene falta de stock.
• Reposición o consolidación: Proceso que se aplica antes de su ubicación definitiva en algunos casos.

Sistemas de Ubicación de Mercancías

Ubicación Fija (o por producto)

• Ventajas:
  • Fiable para localizar referencias, ya que cada producto tiene su sitio asignado.
  • Artículos relacionados pueden estar cerca.
  • Roturas de stock son fácilmente visibles.
• Inconvenientes:
  • Bajo aprovechamiento del espacio del almacén (huecos vacíos si no hay stock de ese producto).
  • Difícil incorporar nuevas referencias si no hay huecos preasignados.
  • Generalmente aplicable solo en almacenes pequeños o con pocas referencias.

Ubicación Aleatoria (o Caótica)

• Ventajas:
  • Alto aprovechamiento del espacio, ya que se ocupa el primer hueco disponible adecuado.
  • Fácil acomodo de nuevas referencias.
• Inconvenientes:
  • Requiere un sistema avanzado de gestión de almacenes (SGA/WMS) para el control de ubicaciones.
  • Las rutas de picking deben ser generadas por el sistema.
  • Para buscar algo, siempre se debe consultar el sistema.
  • Requiere una actualización rápida y precisa del inventario y las ubicaciones.

Ubicación Semialeatoria (o por zonas)

Es la más usada. Combina las ventajas de los dos sistemas anteriores, asignando productos a zonas específicas (ej. por rotación, familia) y dentro de esas zonas, la ubicación puede ser aleatoria.

Equipamiento del Almacén

• Manutención manual: Carretillas de mano, carros, transpaletas manuales.
• Carretillas motorizadas: Transpaletas eléctricas, apiladores, carretillas contrapesadas, retráctiles, trilaterales, recogepedidos.
• Máquinas flejadoras: Para asegurar la carga con flejes.
• Equipos de retractilado: Para envolver la carga con film plástico termorretráctil.
• Envolvedoras de palets: Para aplicar film estirable alrededor de los palets.
• Estanterías de diversos tipos (convencionales, compactas, dinámicas, etc.).
• Sistemas automáticos (transelevadores, transportadores).

Reaprovisionamiento de Zonas de Picking

• Reactivo: Se realiza cuando el hueco de picking a reponer ya está vacío o ha alcanzado un nivel mínimo crítico.
• Proactivo: Se realiza cuando todavía hay mercancía en el hueco de picking, pero el nivel es inferior a un umbral de reposición preestablecido, anticipándose a la rotura de stock en esa ubicación.

Claves para un Picking Competitivo

Para lograr un proceso de preparación de pedidos eficiente y de calidad, se deben coordinar elementos físicos (diseño del almacén, equipamiento), métodos organizativos (estrategias de picking) y nuevas tecnologías (SGA, dispositivos móviles, voz, luz), asegurando la operatividad (eficiencia, productividad) y la entrega en el plazo adecuado, lo que contribuye a la calidad de servicio.

Logística para el Comercio Electrónico (E-commerce)

Modelos de Negocio y Tipos de Pedidos en E-commerce

• Venta de stocks propios: Se vende un inventario que la empresa ya tiene en sus almacenes.
• Venta flash (Flash Sales): Campañas de corta duración (entre 4 y 7 días, o incluso horas) con descuentos significativos.
• Venta de servicios y contenidos digitales: Billetes de transporte, reservas de hoteles, música, películas, software, etc.
• Subastas online: Plataformas donde los usuarios pujan por productos (p. ej., eBay).
• Compras grupales: Descuentos por volumen al agrupar compras de muchos usuarios (p. ej., para conciertos, eventos, productos).
• Intermediación (Comparadores): Sitios web que ayudan a los usuarios a comparar opciones de diferentes proveedores (p. ej., Rastreator, comparadores de vuelos).
• Modelos por suscripción: Acceso a productos o servicios a cambio de una cuota periódica (p. ej., Netflix, cajas de suscripción).
• Marketplace: Plataformas que actúan como puntos de encuentro entre múltiples vendedores y compradores (p. ej., Amazon Marketplace, AliExpress).
• Tiendas monomarca vs. multimarca: Sitios web que venden productos de una sola marca o de varias marcas.
• E-commerce colaborativo (Social Commerce): Integración del comercio electrónico con redes sociales y comunidades.
• Supermercados online.

Gestión de Tiempos: ¿Cuándo Enviar el Pedido al Almacén?

Aunque la tienda online esté abierta 24 horas, es crucial establecer el cut-off time (hora de corte). Este es el tiempo límite que se necesita para preparar el pedido y poder cumplir con los plazos de entrega prometidos. Se debe considerar:

• Hasta qué hora se pueden recibir pedidos para que sean procesados ese mismo día.
• Los horarios de recogida de los transportistas.

Sistemas de Información Clave: ERP y SGA

• ERP (Enterprise Resource Planning - Planificación de Recursos Empresariales): Herramienta fundamental para la gestión integrada de todos los procesos de negocio, incluyendo ventas, finanzas, inventarios. Es importante para que no se venda el mismo producto a dos clientes diferentes cuando solo queda una unidad en stock (control de inventario en tiempo real).
• SGA (Sistema de Gestión de Almacén) o WMS (Warehouse Management System): Software especializado en optimizar las operaciones dentro del almacén, desde la recepción hasta la expedición.

Excelencia en el Servicio al Cliente Online

El servicio al cliente es una de las últimas fronteras de ventaja competitiva sostenible y una de las maneras más eficientes de incrementar los beneficios de un negocio.

Puntos Clave de la Atención al Cliente

• Relaciones: Crear un vínculo emocional y de confianza entre la marca y el cliente.
• Herramienta de mercadeo (marketing): Un buen servicio al cliente puede ser una oportunidad para realizar ventas adicionales (cross-selling, up-selling) y fidelizar.
• Compete a toda la organización: Cada empleado, independientemente de su función, debe tener una orientación positiva hacia el cliente y contribuir a mejorar el servicio.
• Gestión de la información: Hay que aprovechar la información (feedback, quejas, sugerencias) que proporciona el cliente para mejorar productos, servicios y procesos.

Fases del Servicio al Cliente

• Preventa: Acciones antes de la compra. Conocer las necesidades y características del cliente potencial para ofrecerle la solución más adecuada. Incluye información clara y accesible sobre productos/servicios.
• Venta: Durante el proceso de compra. Una vez conocida la necesidad (o ayudando a identificarla), guiar al cliente para satisfacerla de la mejor manera posible, facilitando la transacción.
• Posventa: Todos los esfuerzos y servicios ofrecidos después de la venta (seguimiento, soporte técnico, gestión de garantías, devoluciones, encuestas de satisfacción).

Tipos de Cliente Online (Comportamientos de Compra)

• ROPO (Research Online, Purchase Offline): Investiga online (compara productos, lee opiniones), pero realiza la compra en una tienda física.
• Showroomer: Investiga en la tienda física (ve y toca el producto), pero realiza la compra online (buscando mejores precios o comodidad).
• RTB (Research Online, Test Offline, Buy Online) o ROBO (Research Online, Buy Offline then Online): Una combinación más compleja donde el cliente puede investigar online, probar en físico y luego decidir comprar online, o incluso comprar algo en físico y luego recomprar o comprar accesorios online.

Ciclo de Vida de los Clientes Online

1. Adquisición: ¿Cómo te encuentran los clientes? Es la fase de primer contacto e interés inicial.
2. Activación: Los clientes deben tener una primera experiencia de compra perfecta para convertirse en usuarios activos.
3. Retención: Estrategias para mantener al cliente comprando y comprometido con la marca a lo largo del tiempo.
4. Monetización: Tras varias compras y experiencias positivas, los clientes están fidelizados y generan ingresos recurrentes. Se busca maximizar el valor de vida del cliente (CLV).
5. Referencia (o Prescripción): Conseguir que los clientes satisfechos recomienden la marca a otros (boca a boca, reseñas online).

Canales de Comunicación con el Cliente Online

• Teléfono: Canal preferido por muchos clientes para resolver dudas complejas o urgentes; aporta confianza y cercanía.
• Email: Medio más usado para consultas no urgentes, quejas formales o envío de documentación. Permite un registro de la comunicación.
• RRSS (Redes Sociales): Cada vez más presentes para la atención al cliente, tanto proactiva como reactiva. Permiten una comunicación pública y rápida.
• Chat en vivo (Live Chat): Ofrece asistencia inmediata en la propia web, útil para resolver dudas durante el proceso de compra.
• WhatsApp (y otras apps de mensajería): Se ha popularizado mucho para la atención directa y personalizada.
• Foros y comunidades online: Permiten a los usuarios formular preguntas, intercambiar opiniones y ayudarse mutuamente, a menudo con moderación de la marca.
• FAQ (Preguntas Frecuentes): Sección en la web que responde a las dudas más comunes de forma proactiva.

Estrategias de Canales: Multicanalidad, Cross-channel y Omnicanalidad

• Multicanalidad: La empresa ofrece una variedad de canales de comunicación y venta, pero estos operan de forma independiente, sin mucha integración entre ellos.
• Cross-channel (Canal Cruzado): Todos los canales están sincronizados e interconectados, permitiendo al cliente interactuar con la marca de forma fluida a través de diferentes canales en una misma transacción o consulta (ej. comprar online y recoger en tienda).
• Omnicanalidad: Va un paso más allá del cross-channel. Busca ofrecer una experiencia de usuario (UX) única, coherente y sin fisuras, independientemente del canal que utilice el cliente o de si cambia entre ellos. No hay canales diferentes desde la perspectiva del cliente, sino una única experiencia de marca integrada.

Gestión Estratégica de la Logística Inversa

La logística inversa y el servicio posventa son factores clave que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un negocio online, impactando en la satisfacción y fidelización del cliente.

Definición de Logística Inversa

Proceso de planificación, implementación y control eficiente del flujo de materias primas, inventario en curso, productos terminados e información relacionada, desde el punto de consumo hasta el punto de origen, con el propósito de recuperar valor o asegurar su correcta eliminación, intentando hacerlo con el menor coste posible. Incluye la gestión de devoluciones, reparaciones, reciclaje, y reacondicionamiento.

Importancia del Servicio Posventa

Comprende todos los esfuerzos (mantenimiento, reparación, soporte técnico, gestión de garantías, devoluciones) que se realizan después de que el cliente ha adquirido el producto o servicio. Un buen servicio posventa es crucial para la retención de clientes y la reputación de la marca.

Etapas de la Logística Inversa

1. Recogida: Se recupera el producto desde la ubicación del cliente.
   • Recogida pasiva: La empresa organiza y envía a alguien (transportista) a buscar el producto.
   • Recogida proactiva (o delegada): El cliente se encarga de llevar el producto a un punto de entrega designado (punto pack, oficina de Correos, tienda física, etc.).
2. Acondicionamiento (Inspección y Clasificación): Una vez recibido el producto devuelto, se debe inspeccionar para verificar su estado y si la devolución es válida según la política de la empresa antes de proceder al reembolso. Si es válida, se procesa el reembolso y se decide el destino del producto (reparar la tara, reacondicionar, desechar, etc.).
3. Reintegración (o Disposición): Volver a introducir el producto en la cadena de suministro si es posible. Será inmediato si el producto está en perfecto estado y puede volver al stock de venta. En productos dañados o defectuosos, se deberá gestionar con el proveedor para su reparación, sustitución o compensación, o bien destinarlos a otros canales (outlet, donación, reciclaje).
4. Liquidación: Opciones para dar salida a productos devueltos que no pueden volver al inventario principal:
   • Rebajas propias (sección de outlet).
   • Venta a estoquistas o liquidadores internacionales.
   • Pop-up stores (tiendas efímeras) para liquidar stock.
   • Donaciones o reciclaje.

Canales para la Gestión de Devoluciones

• Centros de devolución online (Portal de devoluciones): Plataformas web que dan autonomía a los clientes para solicitar la devolución, indicando el motivo, elegir el servicio de recogida o punto de entrega, y seleccionar el método de reembolso.
• Tiendas físicas: Permitir devoluciones de compras online en establecimientos físicos (si existen).
• Directamente con el proveedor de transporte: Incluir una etiqueta de devolución prepagada en el pedido original para que, en caso de que el cliente quiera devolverlo, simplemente lo prepare y lo lleve a un punto de envío del transportista o solicite una recogida.

Alternativas para la Recogida de Devoluciones

• Puntos de conveniencia (PUDO - Pick Up Drop Off points): Establecimientos comerciales (estancos, quioscos, tiendas) que actúan como puntos de entrega y recogida de paquetes.
• Lockers (Taquillas inteligentes): Compartimentos seguros donde los clientes pueden depositar sus devoluciones a cualquier hora.
• Oficina del proveedor de transporte: El cliente lleva el paquete a una sucursal del transportista.
• Recogida a domicilio: El transportista acude al domicilio del cliente. Especialmente útil para productos voluminosos o en situaciones de cambio de un producto por otro, donde se debe acordar hora y fecha, y cumplirlo.

Diferencias entre Retornos, Rechazos y Devoluciones

Rechazo

Retorno de la mercancía (en buen o mal estado) que no fue aceptada por el destinatario en el momento de la entrega (p. ej., dirección incorrecta, almacén cerrado, cliente ausente, pedido duplicado, daño visible en el embalaje).

Devoluciones

Producto que, después de haber sido recibido y aceptado por el cliente, es devuelto a la empresa por diversos motivos (no cumple expectativas, talla incorrecta, defecto, etc.). Se diferencia entre producto devuelto en perfecto estado (desistimiento) y producto con taras o defectos.

Retornos: Estrategias de Prevención

¿Cómo evitar o minimizar los retornos (término genérico que puede englobar rechazos y devoluciones)?

• Ficha de producto detallada y precisa: Descripciones completas, imágenes de calidad desde varios ángulos, vídeos.
• Tabla de tallas clara y guías de ajuste: Especialmente en moda.
• Opiniones y valoraciones de otros clientes: Aportan información real sobre el producto.
• FAQ (Preguntas Frecuentes) exhaustivas: Anticiparse a las dudas comunes.
• Relación continua y transparente con el cliente: Dejar visibles y accesibles los datos de contacto, ofrecer múltiples canales de atención.
• Cumplir los plazos de entrega prometidos.
• Embalaje adecuado para proteger el producto durante el transporte.
• Analizar y medir las causas de los retornos para identificar patrones y áreas de mejora.