Dominando la Influencia Social: Técnicas y Principios Psicológicos

Influencia Social: Comprendiendo el Poder de la Persuasión

La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos para desenvolvernos como personas. En nuestra vida diaria podemos encontrarnos con múltiples situaciones de influencia social (negociaciones, relaciones amorosas, etc.). La influencia social es el objeto central de estudio de la Psicología Social.

La influencia no siempre es deliberada ni explícita. Por ejemplo, se puede influir en los demás sirviendo de modelo de conducta (padres…). Tratamos de modificar opiniones y conductas en otros de forma positiva o negativa.

¿Qué es la Influencia Social Intencionada o Persuasión?

Todos, a lo largo del día, asistimos a múltiples procesos de influencia:

• Convencer a nuestra pareja de que nos prepare el desayuno.
• Vender algún producto en la calle.
• Que alguien nos preste su ordenador personal.
• Un anuncio de prensa, radio, TV, nos recuerda que hay que cuidar el medio ambiente. Otro nos recuerda quién es el mejor candidato a presidente.

Para bien o para mal, a través de esos procesos de influencia se configuran nuestros afectos, creencias, actitudes, intenciones y conductas.

La intención de influir va dirigida siempre a conseguir un cambio en la conducta de los otros, individuos o grupos.

En función del objetivo del agente de influencia, existen dos metas:

• CONSEGUIR UNA CONDUCTA CONCRETA (vender un anuncio, que me preparen el desayuno…)
• CAMBIAR LAS ACTITUDES PARA PRODUCIR A LARGO PLAZO EL CAMBIO CONDUCTUAL (Campaña de ventas de un producto, campañas de prevención sanitaria, vial).

En función del escenario en que tiene lugar el intento de influir, los tres tipos de escenarios más frecuentes son:

1. Comunicación interpersonal: El agente de influencia y el blanco intervienen al mismo tiempo. El agente trata de imaginar las representaciones mentales que el otro mantiene para adaptar su conducta, el blanco participa imponiendo su posición. La interacción es bidireccional y dialéctica.
2. Comunicación directa: Se trata de un tipo de interacción que podríamos calificar de unidireccional y poco recíproca. Aunque el blanco de influencia se puede expresar mediante reacciones, como aplausos y abucheos, su influencia en la conducta del agente es mucho menor que en la comunicación interpersonal.
3. Comunicación de masas: Es la comunicación característica de los medios de comunicación. No existe contacto directo entre el comunicador y la audiencia. La influencia es unidireccional.

Sintetizando: Los procesos de influencia intencionada pueden darse en muchos contextos diferentes; la persona o grupo que trata de influir puede intentar convencer a los otros en beneficio propio o para ayudarlos; se puede buscar conseguir un determinado comportamiento o cambiar las actitudes para que se reflejen en varias conductas relacionadas con esa actitud.

Técnicas de Influencia: Principios Psicológicos Clave

Las personas en general utilizamos tácticas cuando queremos influir. Cuando hablamos de principios psicológicos nos estamos refiriendo a características básicas y fundamentales del ser humano de las que se derivan muchas conductas sociales o que sirven de guía para actuar en situaciones de interacción muy diferentes.

Las tácticas de influencia que se basan en esos principios son eficaces porque los principios nos son útiles en formas de comportamiento social muy diversas, no solo en la persuasión. Estas tácticas se pueden agrupar, según el mecanismo psicológico.

Principio psicológico: CARACTERÍSTICAS BÁSICAS Y FUNDAMENTALES DEL SER HUMANO DE LAS QUE SE DERIVAN CONDUCTAS SOCIALES, QUE SIRVEN PARA ACTUAR EN SITUACIONES DE INTERACCIÓN”.

Robert Cialdini, psicólogo social destacado en el campo de la influencia, estudió cómo se comportaban estos expertos para convencer a los demás. Así sistematizó todas las técnicas de influencia observadas en relación con una serie de PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS (6 -> Reciprocidad; escasez; Validación social; Simpatía; Autoridad y Coherencia)

1. El principio de Reciprocidad

   Tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros. Regla transcultural y de socialización básica y una de las más importantes en nuestra historia evolutiva. Si no se cumple se nos tacha de ingratos y antisociales. “Lo que no quieras para ti, no lo quieras para tu prójimo”. “Es más fácil convencer si previamente se hace un regalo o favor”. Esta norma se aplica a muchos comportamientos:

   • Queremos más a la gente que nos ha mostrado su simpatía.
   • Tendemos a contar intimidades a aquellos que nos han hecho alguna confidencia personal.
   • En una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente.
   • Nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos que en alguna ocasión hemos convencido de algo.

   El principio de reciprocidad es la base de dos importantes tácticas de influencia: la técnica de esto no es todo y la técnica del portazo en la cara.

   1. La técnica de “Esto no es todo “: Consiste en ofrecer un regalo añadido al producto, o en hacer un obsequio, o en proporcionar algún tipo de beneficio como paso previo a la solicitud de un favor. Esta es una técnica muy extendida en el sector de ventas
   2. La técnica del “Portazo en la cara”: esta estrategia de influencia se basa en la obligación de hacer una concesión a aquellos que han cedido previamente en sus requerimientos. El procedimiento consiste en comenzar con una petición elevada y cuando ésta se rechaza (nos dan con la puerta en la cara) hacer una petición mucho menor, que suele ser aceptada. Se utiliza en negociaciones. Situar la petición inicial en el extremo de las reivindicaciones que intentamos conseguir. Una vez rechazada, se retira y sustituye por una de menor costo. Mejor que solicitarlo directamente. Se produce en el receptor dos efectos:
   • Mayor responsabilidad sobre la decisión. Cree que ha sido él el que ha convencido al otro.
   • Mayor satisfacción en el acuerdo final.

   Ejemplo: Si después de una petición elevada (solicitar donativo de 120€) se hace una petición menor (donar 6€), esta segunda parece aún menor, por contraste perceptivo que si se hace sola de inicio.

   Variables que incrementan la eficacia:

   La primera petición no debe ser desmesurada

   Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona

   Se debe explicar porque razón se rebaja la petición. No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones.

2. El principio de Escasez

   Se debe a la tendencia que tenemos a valorar más lo que es difícil de conseguir o cualquier oportunidad que se nos puede escapar. Por eso, cualquier oportunidad nos parece más atractiva cuanto menos asequible se nos presenta ya sea por el coste económico o por el esfuerzo que acarrea.

   Hay varias razones que explican porque sucede esto:

   • Asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos
   • Si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas.

   Consiste en presentar el producto como algo escaso, accesible solo a unos pocos, o como una oportunidad que no se va a repetir en el futuro.

   Tácticas más comunes en el marketing:

   • Lanzar series limitadas de un producto: cuando menos sea el número de ejemplares mayor será el valor que se le concederá
   • Plazos de tiempos limitados: cuando la posibilidad de adquisición de un producto se limita en el tiempo, “ahora o nunca”
   • Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra persona: la competencia por un producto aumenta el interés hacia él y el deseo de poseerlo.

3. Principio de Validación Social

   Se refiere a la tendencia que tenemos a actuar como lo hace la gente que nos rodea. Esta tendencia se sustenta en que, en la mayoría de los casos, suele ser adecuado hacer lo que hace la gente similar a nosotros.

   “LA IMPORTANCIA DE LA GENTE”: Es una técnica de influencia basada en la tendencia que tenemos a imitar a la gente, sobre todo a la que es similar a nosotros. Observamos que hacen los demás para saber qué y cómo opinar o actuar… Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento. Si no disponemos de datos objetivos, compararemos nuestra conducta con la de nuestros semejantes. Muy útil en situaciones ambiguas.

   Dos técnicas de marketing que emplean este principio:

   • Lo que hace la mayoría: consiste en presentar una acción como lógica porque lo hace la mayoría. Presentar algo como el programa de máxima audiencia.
   • Lista de personas semejantes: se basa en acompañar la petición (firmas para apoyar una causa) de una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo.

   Tácticas de influencia

   • Presentar la acción lógica porque lo hace la mayoría: para crear un sentimiento de identidad social
   • “El detergente más vendido”, “El libro más leído”, “El coche más rápido del mercado”. “La mayoría de los jóvenes”, “La mayoría de los empresarios”…se adapta a una audiencia específica.
   • Publicar índices de audiencia, encuestas a pie de urna, atraen más adictos hacia las posiciones mayoritarias.
   • Presentar una lista de personas de personas semejantes que actúan de forma semejante.
   • “Donar sangre”, “acciones solidarias”…
   • Es más fácil que se tome como modelo a personas que gozan de prestigio, poder o estatus.

4. Principio de Autoridad

   Apela a la obligación de obedecer al que manda, obligación que se aprende desde pequeño y que se extiende a la obediencia no solo a la autoridad legítima, sino que se responde con obediencia a los símbolos que hemos asociado a la autoridad.

   Descansa en parte en que ejerce el control sobre recompensas y castigos.

   Se nos enseña desde pequeños que obedecer a la autoridad es bueno y lo contrario malo. Su poder se basa, en la creencia de que las personas que llegan a un puesto alto en la jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto. Se centra en suscitar una respuesta automática, más que a la autoridad, a los símbolos que la representan.

   La estrategia: “Aparentar autoridad, sin que sea necesaria demostrarla”

   Tres tipos de símbolos de aceptación de la autoridad:

   • Los títulos académicos (médicos, jueces…)
   • La indumentaria (apropiada según contexto)
   • Los adornos asociados al éxito (coches, joyas…)

   Ejemplos:

   • Se atiende más la petición de un uniforme que de paisano.
   • Se sigue más a una persona que cruza la calle con el semáforo en rojo si va bien vestido. (Blake y Mouton, 1995)
   • Se respeta más que tarde en arrancar un coche lujoso con el semáforo en verde que un coche viejo. (Doob y Gross,1968)

5. Principio de Simpatía

   Consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover (en una campaña electoral los candidatos políticos se rodean de personas atractivas y famosas para que se les asocie con ellas).

   Este principio funciona a través del componente afectivo de la ACTITUD.

   En el proceso de interacción hay varios factores que pueden provocar la simpatía de los demás, pero hay CUATRO que nunca fallan:

   • EL ATRACTIVO FÍSICO: produce un “efecto halo”, es decir se le atribuye a la gente atractiva, rasgos de personalidad positivos: inteligencia, bondad, honradez… (se transfiere al producto “el envase”).

   En estudios sociales se ha comprobado que la gente de mayor atractivo recibe mejor trato del sistema judicial (Jurado) y tiene más probabilidad de recibir ayuda en situaciones de emergencia. (Downs y Lyons, 1991). Ejemplos: las campañas de imagen de los políticos, presentadores de TV…

   • LA SEMEJANZA: , en aficiones incluso en cosas triviales provoca simpatía hacia otras personas. “La semejanza vende”. Los expertos lo saben: “que casualidad, yo también soy del Valencia…”, “ya veo que a usted también le gusta el cine…”
   • LOS ELOGIOS: también aumentan la simpatía hacia el otro. Si son excesivos son contraproducentes, el receptor se siente engañado. Los expertos incluyen frecuentemente este principio en sus conversaciones
   • LA FAMILIARIDAD: aumenta la simpatía, OJO, siempre que se asocie a experiencias positivas. La exposición repetida a un estimulo aumenta la atracción hacia él.

   Ejemplos: “las reuniones de tuppware”, “los modelos en la ropa y ventas de vehículos”, “los líderes de sectas…”, “productos que salen en TV o en otros medios.

6. Principio de Coherencia

   Se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes en el tiempo. Con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente, que se asocia a otros rasgos: ser lógico, racional, estable, honrado.

   Nos sirve como heurístico, ya que no tenemos que plantearnos en cada ocasión cómo actuar. Actuamos como solemos hacerlo habitualmente.

   ¿Cómo suscitarlo?

   Consiguiendo que la persona asuma la conducta y lo manifieste.

   Una vez que conseguimos que se comprometa con una acción, es más fácil que comprometa con nuevas conductas coherentes con la primera.

   Tres técnicas:

   1. TÉCNICA DEL PIE EN LA PUERTA: Consiste en pedir a la persona de quién queremos conseguir algo “un pequeño compromiso”, no muy costoso para que no se niegue, y que esté relacionado con nuestro objetivo. “Aceptada esa solicitud, se le pide un compromiso mayor” (el que queríamos conseguir).

   La eficacia es mayor cuando:

   • Es público
   • El primer compromiso conseguido es costoso
   • El blanco a elegido libremente
   1. LEGITIMACIÓN DE FAVORES INSIGNIFICANTES: Consiste en hacer una petición ridícula, presentando esa aportación mínima como algo importante. Exitosa en la recaudación para organizaciones solidarias.

   El individuo se percibiría como un tacaño si accediera a petición tan pequeña. Para remediarlo se da mucho más que la petición sugerida.

   1. TÉCNICA DE LA BOLA BAJA : Se llama así porque una vez que se ha establecido un acuerdo sobre las bases, se retiran las bases del acuerdo. Consiste en convencer a la gente para que se decida por una determinada conducta. Se utiliza para ventas de coche de ocasión, viajes… El papel que desempeña la influencia de estas técnicas es que realicen comportamientos intermedios. Cuanto mayor es el esfuerzo y el compromiso previo de los sujetos, mejores resultados ofrecen.

Para finalizar: La eficacia de las técnicas de influencia dependen del contexto. Diferencias individuales y culturales influyen en el impacto de las técnicas de persuasión. Todos somos vulnerables a la persuasión. Al identificar estos mecanismos se posibilita que el individuo sea capaz de aceptar o rechazar las demandas del agente de influencia. Ayuda a detener el procesamiento automático que se produce en la interacción humana y pasar a un procesamiento racional de la situación.