Dominando la Estrategia de Negocios: Conceptos Esenciales de Tarziján

La Cadena de Valor y su Rol Estratégico

Según el libro “Fundamentos de Estrategia Empresarial” de Jorge Tarziján, la cadena de valor es una herramienta fundamental para el análisis de la actividad empresarial. Permite descomponer una unidad de negocio en sus actividades estratégicas más relevantes, con el objetivo primordial de identificar fuentes de ventaja competitiva y de diferenciación frente a los competidores.

El margen de utilidad de una compañía debe entenderse como el resultado conjunto de una serie de interacciones internas complejas entre actividades, procesos y operaciones que posibilitan el funcionamiento integral de la empresa.

Estrategias de Segmentación de Mercado

Con base en los principios de Jorge Tarziján, las estrategias de segmentación implican la aplicación de las dos estrategias genéricas de Porter (liderazgo en costos y diferenciación) a un segmento de mercado específico. Este segmento se caracteriza por poseer necesidades particulares y homogéneas.

Generalmente, una estrategia de enfoque o de alta segmentación suele ser más compatible con una estrategia de diferenciación en calidad que con una de costos. La razón principal para que una empresa se oriente a segmentos de mercado más pequeños y específicos es la búsqueda de una mayor disposición a pagar por parte de los consumidores. Algunos ejemplos claros de empresas que aplican exitosamente estrategias de segmentación de alta diferenciación son: Ferrari, Gucci y Patek Philippe.

Actividades de Apoyo en la Cadena de Valor

Según Jorge Tarziján, las actividades de apoyo son esenciales porque sostienen y facilitan el desarrollo adecuado de las actividades primarias dentro de la cadena de valor de una empresa. Sin ellas, las operaciones centrales no podrían llevarse a cabo eficientemente.

Ejemplos clave de actividades de apoyo incluyen:

• Infraestructura de la empresa: Incluye la contabilidad, finanzas, planificación, asuntos legales, etc.
• Administración de recursos humanos: Gestión del personal, contratación, capacitación, compensaciones.
• Desarrollo de la tecnología: Investigación y desarrollo, mejora de procesos, sistemas de información.
• Abastecimiento: Compras de materias primas, suministros y otros insumos.

Estrategias para Modificar el Entorno Competitivo

Jorge Tarziján describe varias formas en que una empresa puede influir y modificar el entorno competitivo a su favor. Algunas de estas estrategias incluyen:

1. Levantar barreras de entrada y salida: Dificultar el ingreso de nuevos competidores al mercado o la salida de los existentes.
2. Diferenciar su producto: Crear una propuesta de valor única que distinga el producto o servicio de la competencia.
3. Modificar su capacidad instalada y estructura de costos: Ajustar la escala de producción y los costos operativos para obtener ventajas.
4. Incentivar una mayor competencia en los mercados de proveedores y consumidores: Fomentar la competencia entre los actores de la cadena de suministro para obtener mejores condiciones.

Limitaciones del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

Jorge Tarziján también señala importantes limitaciones del influyente modelo de las Cinco Fuerzas de Porter. Estas incluyen:

1. Foco en la industria promedio: El modelo tiende a focalizarse en la industria en su conjunto (la "empresa promedio") y no en las particularidades de una empresa específica.
2. Omisión del tamaño y crecimiento de la demanda: No considera explícitamente el tamaño ni el potencial de crecimiento de la demanda del mercado.
3. Falta de consideración explícita de los clientes: Aunque los clientes son una fuerza, el modelo no los integra de forma explícita en todas sus dimensiones.
4. No contempla la modificación estratégica del entorno: El modelo no aborda cómo una empresa, a través de su propia estrategia, puede activamente modificar el entorno competitivo a su favor.

La Sexta Fuerza: Los Complementadores en Estrategia

Según Jorge Tarziján, ha surgido una sexta fuerza crucial en el entorno competitivo: los complementadores.

Esta fuerza se origina en la importancia de considerar la complementariedad de los productos que vende una empresa con aquellos productos o servicios ofrecidos por otras empresas. Para una vasta gama de productos y servicios, los complementadores son de vital importancia.

En este contexto, en lugar de simplemente esperar que los productos complementarios sean provistos por otras empresas con la calidad deseada, una compañía puede adoptar un enfoque proactivo. Esto implica buscar ofrecer directamente el conjunto de productos complementarios a sus clientes, o bien, promover activamente que los productores de bienes y servicios complementarios mejoren y amplíen su oferta.