Dominando el Discurso: Persuasión, Tipologías y Estrategias de Comunicación Efectiva

El discurso se materializa en el texto, pero lo trasciende, excediendo sus límites. El texto es un conjunto organizado y estructurado de elementos lingüísticos, conforme a las normas de la lengua. El discurso representa la intención comunicativa del emisor, mientras que el texto, al ser dado a conocer al lector, permite relacionarlo con un momento o evento particular y evocar una determinada percepción o sentido.

Tipos de Discurso

• Discurso Dominante

  El discurso dominante verbaliza los principios, deseos y dictados de la oligarquía que detenta el poder en un contexto dado. Cualquier discurso de un presidente, monarca, dictador o un ministro del gobierno sería un ejemplo de discurso dominante (no necesariamente autoritario, violento o incluso negativo).

• Discurso Autorizado

  Es aquel emitido por alguien con la autoridad para ser el portavoz de un grupo social o institución en particular. Las palabras de un médico, un decano o el director de una empresa constituyen buenos ejemplos de expresión autorizada.

• Discurso Autoritario

  Es aquel en el que el hablante impone su voluntad sobre el oyente, por lo general sin darle oportunidad de responder o de réplica. Representa la voluntad de poder y busca influir en el comportamiento para obtener ventajas.

• Discurso Polémico

  Es aquel en el que dos o más personas o facciones expresan opiniones contrarias, que van desde una discusión banal hasta debates de carácter filosófico y existencial.

• Discurso Lúdico

  Es aquel que se produce por puro placer, por lo general sin la presión de la persuasión, con el único objetivo de la comunicación interpersonal y el diálogo. Como ejemplo de discurso lúdico, podemos citar muchos poemas y canciones.

La Persuasión

El término persuasión se utiliza a diario (sobre todo cuando se trata de discurso publicitario) para aludir a un tipo de conducta discursiva cuyo objetivo es "imponer ideas". Los estudiosos sugieren entender la persuasión como un procedimiento resultante de ejercicios del lenguaje, con el objetivo de formar actitudes, comportamientos e ideas.

Tipología Textual según el Grado de Persuasión

• Discurso Lúdico

  Presenta un grado mínimo de persuasión. El receptor interpreta la realidad de referencia, abierta a factores aleatorios o a las necesidades del propio lenguaje. El discurso tiende a la polisemia (multiplicidad de significados) y a la constante transformación. El discurso artístico (literatura, películas, música, etc.) se presenta como ejemplo de esta categoría.

• Discurso Polémico

  Presenta un grado medio de persuasión. El significado es construido por los interlocutores mediante una reversibilidad dialógica entre los polos del lenguaje. En este caso, el discurso muestra la tensión entre la paráfrasis y la polisemia, entre la identidad y la multiplicidad. Esta tensión tiende a la reorganización de la lengua. La controversia discursiva puede encontrarse incluso en la confrontación de dos posiciones autoritarias. Ejemplos: defensas de tesis, debates en clases y todas las situaciones en las que distintas posturas entran en conflicto.

• Discurso Autoritario

  Posee el máximo grado de persuasión. El emisor subordina la realidad a las necesidades de su mensaje, reduciendo (y en algunos casos neutralizando) el área de interpretación del receptor. El discurso tiende a la "paráfrasis", es decir, a la repetición del significado y del orden subyacente de su transmisión. Ejemplos: sermones, oraciones y el discurso publicitario.

El Discurso Publicitario y la Venta

La publicidad es un mensaje pagado, transmitido por los medios de comunicación con el fin de vender un producto o servicio bajo la forma de una marca a un público objetivo (consumidor), empleando un lenguaje y estilo específicos, con el fin de persuadir y seducir a través de apelaciones racionales y emocionales. Organizada de manera diferente a otros mensajes, la publicidad impone valores, ideas, mitos y otras elaboraciones simbólicas, utilizando los recursos del lenguaje como vehículo, ya sean fonéticos, léxico-semánticos o morfosintácticos.

Principios de la Estructura Persuasiva Publicitaria

La estructura de la copia de publicidad persuasiva se basa en los siguientes principios:

• Apelación a la Emoción

  Es, en realidad, un alegato en favor de los valores que los consumidores aprecian y buscan en los productos.

• Ofrecimiento de Pruebas

  Es una declaración de razones o evidencias de que el producto cumplirá los beneficios prometidos; es una exposición de las características del producto.

• Apelación a la Credibilidad del Comunicador

  Es un llamado a la honestidad e integridad del anunciante. ¿Por qué debería alguien creer lo que el anunciante ha dicho en los dos primeros pasos del proceso de persuasión? Esto incluye referencias a la trayectoria del anunciante y la utilización de testimonios y avales de expertos.

El anuncio se construye mediante la integración de la conducta verbal y no verbal, el uso de palabras e imágenes con conciencia lingüística, que, combinados, producen sentido porque, fundamentalmente, se desarrollan a través de un sentido común nacido de los valores y representaciones sociales culturales, estéticas y políticas. La publicidad legitima el modelo de vida actual de la sociedad dominante, presentando al consumidor un lenguaje de inclusión social.

El Fetichismo de la Mercancía

La palabra "fetiche" proviene de "brujería", algo que tiene un poder sobrenatural sobre alguien. En el psicoanálisis freudiano, un fetiche puede ser entendido como la sustitución de un objeto de deseo. El fetichismo de la mercancía significa que los bienes adquieren un significado diferente de aquel para el que fueron originalmente pagados (su valor de uso).

El fetichismo de la mercancía es la forma en que Karl Marx denominó al fenómeno social y psicológico en el que las mercancías parecen tener una voluntad independiente de sus productores. Según Marx, el fetichismo es una relación social entre personas mediatizada por las cosas. El resultado es la aparición de una relación directa entre las cosas, y no entre las personas. Las personas actúan como cosas y las cosas, como personas.

El fetiche es el deseo de una persona que consume un determinado bien o servicio, dirigido por sus anhelos y aspiraciones.

La Intencionalidad del Discurso

Como se ha mencionado, uno de los aspectos cruciales en la producción de un texto es conocer a nuestro interlocutor y, por ende, las estrategias discursivas a emplear para lograr los objetivos. En el caso del discurso literario o cualquier arte narrativo, este factor no es tan preponderante, ya que la forma y la creación estética prevalecen sobre el contenido en sí. Pero cuando se trata del lenguaje publicitario, es crucial identificar al público objetivo, al interlocutor, y, por ende, la manera de producir el texto.

Intencionalidad y Manipulación

Cualquier texto, cualquiera que sea su naturaleza, siempre tiene una intención detrás de su construcción. No existe discurso ingenuo, sin intención. Por lo tanto, todo texto es intencional, siempre apunta a una meta. Cada discurso busca seducir, convencer, movilizar y transformar. Si todo texto es intencional, entonces todo texto presupone manipulación. Quien produce un texto debe, en primer lugar, lograr que el oyente crea lo que el texto sugiere. Sin embargo, es fundamental establecer una relación de confianza con el público para que acepte como verdadero lo que se comunica.

Tipos de Manipulación Discursiva

• Tentación

  Se busca influir en el interlocutor con una promesa positiva si este actúa según lo deseado. Ejemplos: "Si utilizas este perfume, todos los hombres te desearán"; "Si vas a la universidad, conseguirás un coche".

• Intimidación

  Se amenaza al interlocutor con una consecuencia negativa si no actúa según lo deseado. Esta es una forma más explícita y abierta de manipulación. Ejemplos: "Si no tienes este coche, nadie se preocupará por ti"; "Si no pasas el examen de ingreso, no te irás de vacaciones".

• Seducción

  Es una de las formas de manipulación más sutiles y sofisticadas, ya que no es explícita y se esconde detrás de una cooptación. Ejemplos: "Usted sabe de estas cosas, es elegante, sofisticado"; "Según el Washington Post..."; "Estoy seguro de que pasará el examen de ingreso, es inteligente y aplicado".

• Provocación

  Opera con la autoestima del público, desafiándolo. Ejemplos: "Dudo que puedas ser tan bueno como él en esa carrera"; "¿Crees que puedes conquistar a esta mujer con ese conjunto?"

Modos del Discurso y su Persuasión

• Discurso Lúdico o Abierto

  Es el discurso más abierto y democrático, con un menor grado de persuasión. Generalmente, no utiliza el imperativo ni impone una verdad. Permite un diálogo más abierto entre el emisor y el oyente, donde varias interpretaciones son posibles. Ejemplos: producciones artísticas (poemas, canciones, etc.).

• Discurso Polémico o de Debate

  Aquí aumenta el grado de incentivación. Existe un debate entre el emisor y el receptor. Las ideas presentadas buscan provocar la reflexión, la crítica y la discusión. Por lo general, presenta argumentos que pueden ser impugnados. Ejemplos: lecciones científicas, textos periodísticos.

• Discurso Autoritario o Persuasivo

  Es la forma discursiva más persuasiva. Su objetivo es manipular, seducir y convencer. El oyente se convierte en un simple receptor, sin posibilidad de interferir ni cambiar nada. No permite reflexiones ni consideraciones. El discurso de autoridad es el más efectivo en publicidad. El discurso publicitario es la narrativa de la seducción y la manipulación por excelencia, es decir, no funciona sin estos objetivos.