Dominando la Comunicación Publicitaria: Titulares Impactantes y Mensajes Efectivos

Principios Fundamentales de la Comunicación Publicitaria

El Titular Publicitario: Primera Impresión y Esencia del Mensaje

El titular (headline) es el primer elemento de un anuncio que se percibe. Stephen Baker resume sus dos funciones principales:

1. Debe procurar sorprender o atrapar al lector para que continúe leyendo el cuerpo de texto.
2. Debe ser capaz de explicar la esencia del mensaje.

Errores a Evitar al Escribir un Titular (Según Stephen Baker)

Stephen Baker también propone 7 "no hagas" al escribir un titular:

1. Evita juegos de palabras o expresiones gastadas.
2. Crear titulares ingeniosos no siempre significa que vendan.
3. Evita exclamaciones.
4. Hazlos creíbles: desecha expresiones como el mejor, el más, el gran o el primer.
5. No hagas titulares que haya que leer dos veces para entenderlos.
6. No utilices nunca el titular de un competidor.
7. Evita engañar a tus lectores conscientemente.

Funciones del Titular Publicitario (Según Castellblanque)

Castellblanque propone las siguientes funciones para el titular:

1. Atraer la atención.
2. Seleccionar la audiencia.
3. Comunicar un mensaje completo.
4. Conducir al lector hacia el cuerpo de texto, y sobre todo...

Tipos Frecuentes de Titulares Publicitarios

Los tipos más frecuentes de titulares publicitarios son:

1. De noticia: muy frecuente para nuevos productos y servicios.
2. Emocionales.
3. De beneficio directo: describe literalmente las ventajas y utilidades más importantes de un producto.
4. De beneficio indirecto: hacen sugerencias y afirmaciones que se resuelven en el cuerpo de texto.
5. Insólito: sorprendente y poco convencional.

Elementos Clave del Mensaje Publicitario

Funciones del Texto Publicitario

Las funciones del texto en la publicidad son:

1. Firmar el mensaje: la firma es la marca.
2. Explicitar el mensaje: función de anclaje.
3. Ampliar el mensaje.

Funciones de la Imagen Publicitaria

Las funciones de la imagen en la publicidad son:

1. Atraer la atención.
2. Asegurar la recordabilidad.
3. Facilitar la comprensión.
4. Significar el mensaje.
5. Enmascarar lo prohibido.

Relación entre Imagen y Texto en Publicidad

La relación entre imagen y texto puede ser:

1. Redundancia: cuando la imagen es una representación visual del texto o viceversa.
2. Complementación: la imagen es una continuidad del texto, cuyo significado prolonga o completa.
3. Negación o Contraste: la imagen niega al texto o viceversa.

Corrección y Estilo en la Redacción Publicitaria

Tipos de Corrección Textual

Existen diferentes tipos de corrección para asegurar la calidad del mensaje:

Ortográfica:

Para evitar desviaciones semánticas y el efecto contrario al deseado.

Morfológica:

Respeto de las normas en cuanto a género, número, modo, tiempo, etc.

Sintáctica:

El receptor debe poder leer el texto sin dificultad.

Léxico-semántica:

Afecta a las palabras empleadas y debe ser acorde con el destinatario.

Principios de Adaptación y Eficacia

Principio de Adaptación:

Selección de una u otra forma de expresión en función del contexto en el que se emita el mensaje o el canal por el que se transmita.

Eficacia:

Consecución de objetivos o micro-objetivos en un tiempo dado, con los medios asignados al proyecto.

La Retórica en la Publicidad

La retórica se encarga de la eficacia del texto respecto de su receptor a través de las cinco partes clásicas:

• Inventio: creación del discurso.
• Dispositio: estructuración.
• Elocutio: ornamentación.
• Memoria: recordabilidad.
• Pronunciatio: emisión.

Estructura y Características Complementarias del Mensaje

La distribución y las superestructuras son fundamentales.

Características Complementarias de la Redacción Publicitaria

• Simplificación conceptual, del vocabulario, de la morfosintaxis.
• Eliminación de lo accesorio y lo secundario.

Conceptos Clave en la Redacción Publicitaria

Coherencia:

Característica de la redacción que selecciona la información y la dispone de tal forma que determina la relevancia o irrelevancia de la misma.

Desestructuración:

Eliminación de elementos secundarios.

Nominalización:

Fruto de la simplificación del lenguaje publicitario.

Concentración Expresiva:

Selección de los elementos gramaticales en función de sus capacidades informativas.

Certidumbre.

Restricción Conceptual:

Reducción de conceptos y de las expresiones empleadas para manifestarlos.

Desviación:

Pone el acento en la forma y crea un discurso que procura apartarse de la norma con el objeto de reclamar la atención sobre sí mismo.

Redundancia:

Garantizar la comprensión del mensaje.

Contexto del Mensaje Publicitario

Bajo Contexto:

Mensajes comprensibles y al alcance de todos los públicos. Se encuentran más fácilmente en la publicidad política y en la publicidad social.

Alto Contexto:

Mensajes dirigidos a públicos objetivo muy específicos que están familiarizados con el código publicitario de un anunciante; por ejemplo, las campañas de AUDI o BMW.