La Distribución Comercial y el Comportamiento del Consumidor: Una Guía Completa

1. La Distribución Comercial

Pone en contacto a compradores y consumidores, supone importantes repercusiones económicas y sociales en los países desarrollados. Se trata de una herramienta fundamental de marketing que crea utilidades a los consumidores y servicios a los productores.

Tipos de Canales:

• Directo: No existe ningún intermediario.
• Corto: Consta de un intermediario, que ofrece el producto al consumidor final.
• Largo: Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
• Muy Largo: Todos los demás canales que introducen más intermediarios.

Tipos de Distribución:

• Intensiva: Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende habitualmente mediante mayoristas y detallistas.
• Selectiva: Se restringe el número de puntos de distribución desde los cuales quiere llegar al consumidor.
• Exclusiva: Un número mínimo de establecimientos comerciales, único intermediario en una zona geográfica determinada. Así logra un aumento del prestigio del producto.

2. Distribución sin Establecimiento Comercial

2.1 Venta por Correo:

Sistema que utiliza la correspondencia en alguna de las fases de la comercialización.

2.2 Telemarketing:

Ventajas:

En poco tiempo se puede contactar con muchos clientes.

Inconvenientes:

Los clientes no pueden ver el producto.

2.3 Venta a través de la Televisión:

Se utiliza para describir de forma persuasiva los productos, mostrando un número de teléfono a través del cual realizar el pedido.

2.4 Venta Telemática:

Se emplea un sitio web para proporcionar información a los clientes de los productos que comercializan.

3. El Merchandising

Es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta por fabricantes y detallistas, realizada en el punto de venta. La finalidad es que el comprador adquiera una mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia.

4. Merchandiser del Fabricante

Es el responsable de coordinar la política comercial y de marketing de la empresa fabricante y las características del punto de venta.

4.1 Tipos de Merchandising:

• De Presentación: Manera de presentar los artículos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo posible para el cliente y lo más rentable posible para el establecimiento.
• De Seducción: Consiste en la denominada "tienda espectáculo" y pasa por el mobiliario específico.
• De Gestión: Consiste en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento.

4.2 Merchandising y Cliente:

• Cliente Shopper: Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro.
• Cliente Buyer: Es el que ya está dentro del punto de venta. Basará su decisión de compra en los precios, la calidad, las promociones.

5. Fases en el Proceso de Decisión de Compras:

• A. Reconocimiento de la Necesidad: Fase en la que descubrimos que tenemos una necesidad que satisfacer.
• B. Búsqueda de Información: Buscaremos información que nos ayude a satisfacer la necesidad.
  • Fuentes Internas: Nuestros propios conocimientos y experiencias.
  • Fuentes Externas: Buscaremos opiniones de amigos, familiares.
• C. Evaluación de la Información: Tenemos en cuenta una serie de criterios que ayuden a tomar la decisión.
• D. Decisión y Acto de Compra: Intervienen varias personas:
  • Iniciador: Persona que sugiere realizar la compra.
  • Influenciador: Influye en la decisión de compra.
  • Decisor: Persona que decide comprar o no comprar el producto.
  • Comprador: Quien compra el producto.
  • Consumidor: Persona que usa el producto.
• E. Consumo y Valoración Poscompra:
  • Experiencia Positiva: Fidelización con el cliente.
  • Experiencia Negativa: No volver a realizar esa compra.

6. Fórmula AIDA:

• Atención: Consiste en presentar el producto de manera atractiva.
• Interés: Consiste en que el cliente coja un producto y no otro.
• Deseo: Consiste en despertar expectativas.
• Acción: Consiste en proceder a la compra del producto.

7. Comportamiento del Cliente en el Punto de Venta:

• Condiciones Internas: Son influencias intrínsecas al consumidor que surgen de las necesidades, la experiencia y las características personales.
• Características Externas: Son influencias extrínsecas al consumidor que le condicionarán en su manera de comprar.

7.1 Tipos de Compras:

Compras Previstas:

• Precisadas: Se compra el producto y la marca que el cliente había pensado comprar.
• Modificadas: Se compra el producto que se había pensado pero si hay alguna oferta, se cambia de marca.
• Necesarias: Se compra sin prever la marca.

Compras Impulsivas:

• Planificadas: Depende de promociones interesantes.
• Recordadas: No tiene intención de comprar.
• Sugeridas: No tiene intención de comprar el producto pero al verlo lo recuerda.
• Puras: El cliente compra un producto que suele comprar.