Disonancia Cognitiva y Persuasión: Claves de la Conducta Humana y Toma de Decisiones

Teoría de la Disonancia Cognitiva de Festinger

Para Festinger, las relaciones entre creencias están determinadas más por las expectativas de la persona que por sus interrelaciones objetivas o lógicas. El logro de restablecer la consistencia entre actitudes o creencias se genera automáticamente y su logro es gratificante. La magnitud de la disonancia producida por dos elementos inconsistentes dependerá de:

• La importancia que tengan los elementos para el sujeto.
• El número de elementos disonantes y la semejanza entre los mismos.

Estrategias para Reducir la Disonancia

Existen diversas estrategias para reducir la disonancia:

1. Modificar uno de los elementos de forma que la relación entre creencias se vuelva consistente.
2. Introducir nuevas cogniciones con el fin de aumentar la importancia de uno de los elementos, disminuyendo el del disonante.
3. Alterar la importancia de los elementos de manera que sean más contrarios entre sí.

Exposición Selectiva y Fuentes de Información

La Exposición selectiva es la tendencia a preferir la información de acuerdo con las creencias, así como a rechazar la información en desacuerdo con ellas. Frey resume que la información más útil para reducir la disonancia es la de apoyo, pero, eso sí, siempre que provenga de una fuente competente.

Condiciones que Favorecen la Disonancia

Festinger y Carlsmith identificaron condiciones que favorecen la aparición de disonancia:

• Publicidad.
• Responsabilidad: Si la persona no se siente responsable de la acción, no habrá disonancia.
• Consecuencias negativas: Son condición suficiente para que se produzca disonancia.
• Magnitud y tipo de incentivo: Es necesario un incentivo atractivo y contundente.

Planificación de la Conducta y Teoría de la Acción Razonada

En la conducta intervienen factores diferentes a la propia actitud. En un ambiente donde el uso de la píldora está mal visto, una persona que tenga un buen concepto de ella tendrá serias dudas a la hora de utilizarla. Esta presión generada se conoce como norma subjetiva. La actitud de un individuo, sumada a la norma social subjetiva, determinará la actitud del individuo hacia la conducta, que si tiene en cuenta su propia orientación y su ambiente social, podríamos decir que nos encontramos ante una conducta razonada.

La Norma Subjetiva y el Control Percibido

El Control Percibido se basa en las creencias de control. Es el control por el cual una persona establece si posee las cualidades necesarias para llevar a cabo una conducta. Sumando la intención, más la norma subjetiva, más el control percibido, la conducta ya no sería razonada, sino planificada.

Teoría de la Respuesta Cognitiva

Esta teoría nos dice que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que dice la fuente con sus conocimientos, sentimientos y actitudes propias respecto al tema en cuestión, generando respuestas cognitivas. Para que exista persuasión es necesario que los pensamientos vayan en la dirección indicada por el mensaje; si van en una dirección opuesta, no habrá persuasión, sino que se producirá un efecto boomerang. Los receptores son más bien persuadidos por sus propias respuestas.