Diseño de la Investigación de Mercados

Diseño de la Investigación: Es un programa o esquema para realizar el proyecto de investigación de mercado. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información solicitada, para estructurar y/o resolver problemas de investigación de mercado.

Clasificación del Diseño de Investigación

Investigación Exploratoria

Brinda información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador.

Puede usarse para:

• Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
• Identificar cursos alternativos de acción.
• Desarrollar hipótesis.

Una buena investigación exploratoria emplea los siguientes métodos:

• Entrevistas con expertos.
• Encuestas piloto.
• Datos secundarios analizados en forma cualitativa.

Diseño de la Investigación Exploratoria

Datos Primarios

Son aquellos que un investigador utiliza para abordar el problema que enfrenta; la recolección de datos primarios implica las 6 etapas del proceso de investigación de mercado.

Datos Secundarios

Son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en sí; estos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo, por ejemplo, de revistas, publicaciones y otros.

Ventajas:

• Fácil acceso.
• Bajo costo.
• Rápida obtención.

Desventajas:

• Su utilidad para el problema está limitada (pertinencia y exactitud).
• Puede que los métodos para reunir los datos no sean los adecuados para la situación presente.

Investigación Cualitativa

Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.

Razones:

• Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan su privacidad o que las avergüencen.

Enfoque Directo

Tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos del proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.

Enfoque Indirecto

Tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto a los individuos.

Investigación Cuantitativa

Metodología que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

Sesión de Grupo

Consiste en una entrevista de forma no estructurada y natural que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados; el moderador guía la discusión.

Ventajas:

• Sinergia: Mayor captación de información.
• Bola de nieve: Un comentario produce una reacción de amplificación.

Desventajas:

• Mal uso: Se puede hacer mal uso cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
• Moderación: Resulta difícil moderar sesiones de grupo; los moderadores son escasos.

Entrevista en Profundidad

Es otro método para obtener datos cualitativos y consiste en una entrevista no estructurada, directa y personal, donde un entrevistador capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias y actitudes.

Ventajas:

• Mayor profundización en la obtención de información: Se obtienen conocimientos más profundos que en la sesión grupal.
• Se produce un intercambio libre de información: Dada la personalización de la entrevista, se obtiene información más directa y clara de una persona.

Desventajas:

• Un buen entrevistador hábil, normalmente, es costoso y difícil de encontrar.

Técnica Proyectiva

Es una forma de cuestionamiento no estructurado e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias y actitudes.

Ventajas:

• Entrega respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o capaces de dar si conocieran los propósitos del estudio.

Desventajas:

• Se requiere entrevistadores altamente capacitados e intérpretes hábiles para analizar las respuestas.

Diseño de la Investigación Descriptiva / Técnicas de Encuestas

Cuestionarios estructurados que se aplican a la muestra de una población y que están diseñados para obtener información específica de los participantes.

Recolección de Datos

Se prepara un cuestionario formal y las preguntas se plantean en un orden predeterminado.

Tipos de Encuestas:

• Telefónica.
• Por correo.
• Electrónica.
• Personal.

Investigación Concluyente

Ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.

Como, por ejemplo:

• Describir características de consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado.
• Cálculo del porcentaje de la población específica que muestra cierta conducta.
• Determinar la percepción de las características de un producto.

Diseño Transversal

Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de una población; es el diseño descriptivo más usado en la investigación de mercado.

Estudios Longitudinales

Es cuando una muestra fija de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.

Panel

Se utiliza este término de manera intercambiable con el diseño longitudinal; este es una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado.

Ventajas:

• Capacidad para detectar cambios como resultado de mediciones repetidas de las mismas variables.

Desventajas:

• No son representativos por:
• Negarse a participar.
• Mortalidad.
• Pago.

Investigación Causal

Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-efecto).

Tipos de Error

• Error total.
• Error de muestreo aleatorio.
• Error no atribuible al muestreo.
• Error de respuesta.
• Error por falta de respuesta.
• Error del investigador.

Elaboración del Presupuesto y Calendario del Proyecto

Una vez especificado el diseño de la investigación con un control apropiado del error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeación.

Propuesta de Investigación de Mercado

Una vez formulado el diseño de la investigación y realizados los presupuestos y la planeación del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigación.

• Resumen ejecutivo.
• Antecedentes.
• Definición del problema.
• Enfoque del problema.
• Diseño de la investigación.
• Trabajo de campo y recopilación de datos.
• Análisis de datos.
• Informe.
• Costo y tiempo.
• Apéndice.