Dirección de Ventas: Estrategias, Técnicas y Gestión de Equipos

La Importancia de la Dirección de Ventas

La dirección de ventas es crucial para el éxito de cualquier empresa. Es la culminación de un proceso que abarca desde la creación de la empresa hasta la entrega del producto o servicio al cliente. En muchos casos, este proceso incluye la definición de estrategias, la inversión, el diseño y la fabricación. La venta efectiva es el resultado final de todos estos esfuerzos.

En Chile, un 27% de la población laboralmente activa se dedica a la venta o a la interacción directa con clientes. Esto significa que 1 de cada 4 chilenos trabaja en el área de ventas, lo que destaca la importancia de una gestión eficiente de la fuerza de ventas.

Concepto de Ventas

Existen diversas definiciones de "venta", y a continuación se presentan algunas de las más relevantes:

• American Marketing Association: "El proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".
• Diccionario de la Real Academia Española: "La acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado".
• Laura Fischer y Jorge Espejo (Mercadotecnia): "Toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es decir, estimula la demanda".

Perspectivas de la Venta

Podemos analizar la venta desde dos perspectivas principales:

• Perspectiva General: La transferencia de algo (producto, servicio, idea) a un comprador a cambio de un precio acordado.
• Perspectiva de Marketing: Un proceso personal o impersonal en el que el vendedor: 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador para beneficio mutuo.

Funciones de la Dirección de Ventas

La dirección de ventas se encarga de la planificación, organización, dirección y control del sistema y personal de ventas. Sus funciones principales son:

1. Diseño e Implementación de la Estrategia de Ventas: Incluye la definición de objetivos, la elección del sistema y equipo de ventas, la organización de la red de ventas, la determinación del tamaño del equipo, la planificación de visitas, etc.
2. Dirección del Equipo de Ventas: Abarca la selección, formación, motivación, remuneración, evaluación y control del equipo de ventas.

Mitos de la Venta

Mito 1: El Vendedor Nace, No Se Hace

Este es un mito común que se ha desmentido con creces. Si bien algunas personas pueden tener una predisposición natural para la venta, las habilidades de ventas se pueden aprender y desarrollar a través de la formación y la experiencia. La clave del éxito en ventas radica en la combinación de talento natural con dedicación, entrenamiento y perseverancia.

Etapas del Proceso de Venta

Búsqueda de Clientes

La búsqueda de clientes debe ser estratégica y organizada. Se recomienda comenzar por el entorno más cercano (profesional, familiar, amigos) y luego expandirse hacia clientes potenciales más lejanos. Es importante identificar prospectos calificados, es decir, aquellos que tienen la necesidad y la posibilidad de comprar.

Fase Previa al Acercamiento: Planificación de la Venta

En esta fase, se recopila información sobre el cliente, sus necesidades y su situación. Conocer detalles como su nombre, estudios, cargo, empresa, problemas, asociaciones, etc., permite una mayor empatía y receptividad. Los primeros minutos de la venta son cruciales para captar la atención, despertar el interés y facilitar la presentación.

Objeciones a la Venta

Es normal que surjan objeciones durante la presentación. Es fundamental conocer las posibles objeciones y tener argumentos para rebatirlas. Existen dos tipos de objeciones:

• Objeciones Expresas: Se expresan directamente y se pueden rebatir con argumentos específicos.
• Objeciones Ocultas: No se expresan directamente y requieren interpretación. Por ejemplo, un cliente puede objetar el precio cuando en realidad no está convencido del valor del producto.

Objeciones al Precio y al Producto

Las objeciones al precio pueden deberse a que el cliente no puede pagarlo o no lo valora lo suficiente. Las objeciones al producto se pueden contrarrestar con un buen conocimiento del producto, presentando pruebas como testimonios, garantías, estudios, etc.

Objeciones Dilatorias

Las objeciones dilatorias, como "lo voy a pensar" o "lo voy a hablar con mi jefe", indican que la venta está en riesgo. Es importante intentar cerrar la venta durante la presentación, sin presionar demasiado, pero evitando las dilaciones.

Control de Ventas

El control de ventas es esencial para medir la efectividad del equipo de ventas. Se deben realizar preguntas como: ¿Cuántos kilómetros se recorren por venta? ¿Cuántas visitas se realizan por venta? ¿Cuáles son los mejores clientes? ¿Se investiga a los clientes? ¿Cuánto tiempo se dedica a la planificación de la venta?

Funciones de los Vendedores

Tratar con los Clientes

Los vendedores son la cara visible de la empresa y su trato con los clientes es fundamental. La selección de vendedores debe considerar las habilidades interpersonales y la capacidad de construir relaciones sólidas con los clientes.

Presentar los Productos

Los vendedores deben conocer a fondo los productos y ser capaces de presentarlos de forma atractiva y persuasiva. La presentación del producto debe destacar sus beneficios y cómo satisface las necesidades del cliente.

Transmitir la Información de la Empresa

Los vendedores también transmiten información sobre la empresa, su historia, valores y compromiso con la calidad. Esta información refuerza la confianza del cliente en la empresa y en sus productos.

Presentar Promociones

Los vendedores deben estar al tanto de las promociones y ser capaces de comunicarlas de forma efectiva a los clientes. Las promociones pueden ser un incentivo importante para cerrar la venta.

Controlar el Material

Los vendedores son responsables del material que se les asigna para la venta, como folletos, muestras, etc. Deben controlar el uso del material y asegurarse de que se utiliza de forma eficiente.

Informar sobre el Mercado, la Competencia, los Clientes y el Entorno

Los vendedores están en contacto directo con el mercado y pueden proporcionar información valiosa sobre la competencia, los clientes y las tendencias del mercado. Esta información es crucial para la toma de decisiones estratégicas.

Tipos de Vendedores

• Vendedor-Chofer: Toma pedidos, entrega, cobra y despacha documentación. Común en la distribución masiva.
• Receptor de Pedidos: Recibe pedidos de clientes que ya han decidido comprar. Común en mostradores.
• Receptor Externo de Pedidos: Recolecta pedidos en terreno de clientes que ya han decidido comprar.
• Vendedores-Promotores: Dan a conocer los productos, como los visitadores médicos.
• Vendedor Técnico: Posee conocimientos técnicos del producto. Común en la venta de equipos especializados.
• Vendedor Externo: Realiza trabajo creativo para descubrir necesidades y estimular la demanda. Es el tipo de vendedor más completo.

Selección de la Fuerza de Ventas

Reclutamiento o Captación de Candidatos

Se deben identificar las fuentes de captación y seleccionar la más adecuada para el perfil del puesto. Es importante contactar con los candidatos de forma profesional y eficiente.

Contratación

Se define la oferta de trabajo, se revisa el puesto de trabajo, se responden las preguntas del candidato y se cierra el acuerdo.

Integración e Inducción de los Nuevos Empleados

Se integra al nuevo empleado a la empresa, se le proporciona información sobre la empresa, el organigrama, las prácticas administrativas, las instalaciones y se le presenta a sus compañeros.

Mantención o Capacitación de la Fuerza de Ventas

Se capacita a los vendedores en aspectos como: actitudes hacia la venta, conocimiento de la empresa, productos, competencia, clientes, técnicas de venta, etc.

Control y Supervisión de la Fuerza de Ventas

Se supervisa el trabajo de los vendedores a través de contacto personal, informes de ventas, documentos y técnicas automáticas de supervisión.

Previsión de Ventas

Se utilizan diferentes métodos para estimar las ventas futuras, como métodos de encuesta, modelos matemáticos, modelos de promedios móviles, modelos de regresión y métodos de explotación.

Evaluación de las Ventas

Se evalúan las ventas en función de criterios como: volumen de ventas, tipo de ventas, distribución de las ventas, calidad de la venta, devoluciones, reclamos, etc.

Retribución de la Fuerza de Venta

Se diseña un sistema de retribución atractivo que incluya salario fijo, retribución variable, dietas y prestaciones. El sistema de retribución debe motivar a los vendedores a alcanzar los objetivos de la empresa.

Componentes de la Retribución

1. Salario Fijo: Proporciona estabilidad y seguridad a los vendedores.
2. Retribución Variable: Incentiva el rendimiento y la consecución de objetivos.
3. Dietas: Cubren los gastos de desplazamiento y otros gastos relacionados con la venta.
4. Prestaciones: Ofrecen beneficios adicionales como seguros médicos, seguros de vida, etc.

Sistemas de Retribución

Existen diferentes sistemas de retribución, como el salario fijo, la comisión variable y el sistema combinado. El sistema ideal es el combinado, que ofrece un equilibrio entre estabilidad e incentivos.

Tendencias en la Retribución

Algunas empresas están dando más importancia a la rentabilidad, la satisfacción del cliente y la retención del cliente en sus sistemas de retribución.