Dinámica de la Influencia Mediática y el Rol de los Líderes de Opinión en la Decisión Electoral

Teoría de los Efectos Limitados

Objeto de Estudio: La Decisión del Voto

Esta perspectiva marca un cambio significativo respecto a modelos anteriores. La masa pierde su componente heurístico (explicativo). Ya no se explica cómo los medios manipulan de forma directa, ni se sostiene la idea simplista del estímulo/respuesta.

Este cambio surge a partir de la investigación realizada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet. En ella se descubre la figura clave de los líderes de opinión, quienes resultan ser más importantes para la dinámica de la formación de las actitudes políticas que los propios medios de comunicación.

Los líderes de opinión son personas:

• Muy familiarizadas con la campaña presidencial.
• Altamente implicadas y actualizadas en el tema.

Tipologías de Líderes de Opinión

Se identifican dos tipos principales de líderes:

Líder Local

• Conocen a muchas personas de su comunidad cara a cara.
• Saben un poco de cada tema (son polimórficos).

Líder Cosmopolita

• Se sienten cómodos en cualquier lugar del mundo.
• Viven fuera de la comunidad y no conocen a sus integrantes cara a cara.
• Saben mucho de un tema específico (son monomórficos).

Ejemplos: El Papa Francisco podría considerarse un líder cosmopolita; el cura de una iglesia local, un líder local.

El Poder de los Líderes y la Estabilidad del Voto

Los líderes compiten con los medios por la capacidad de influir en el cambio de opinión de los votantes durante la campaña presidencial. Un hallazgo crucial es la estabilidad de la decisión del voto: una vez que los votantes se deciden, esa opinión tiende a mantenerse. Los líderes logran consolidar estas decisiones, algo que los medios no consiguen alterar fácilmente. Poseen un mayor poder de convencimiento que los medios.

La comunicación cara a cara se sitúa dentro de la zona de aceptación del receptor, siendo percibida como no propagandística y aceptable. Los líderes evitan el obstáculo de la Exposición Selectiva que enfrentan los medios masivos.

El contexto debe ser tenido en cuenta. Se abandona la idea de que los medios manipulan o persuaden directamente. Ahora se concibe que los medios ejercen una influencia que fluye a través de las relaciones interpersonales.

Modelo de Comunicación: El Flujo en Dos Pasos

El proceso comunicacional ya no es un simple estímulo-respuesta, sino que se estructura de la siguiente manera:

Medios $\rightarrow$ Líderes $\rightarrow$ Miembros de la Audiencia

Los líderes se informan a través de los medios y luego comunican e interpretan esa información a los miembros de la audiencia. Esta mediación a través de los líderes da nombre a la teoría: Two Steps Flow Theory (Teoría del Flujo en Dos Pasos).

Efectos de los Medios Frente al Poder de los Líderes

Frente al poder de los líderes, los efectos que los medios pueden ejercer sobre el electorado se limitan a:

1. Activación: Transforma las tendencias latentes en un comportamiento de voto efectivo. Es decir, alguien con una idea vaga de los candidatos puede decidirse por uno tras la exposición mediática (mediada por líderes).
2. Refuerzo: Preserva las decisiones de voto ya existentes.
3. Conversión: Implica que el votante, ya decidido por un voto previo (basado en información anterior), cambie su decisión debido a la propaganda. Este efecto es considerado raro, ya que es poco probable que nueva información cambie una decisión firme, a menos que cambien las circunstancias fundamentales (ejemplo: el incidente del cajón con la bandera radical).

Se concluye que, en este modelo, el único efecto que funciona consistentemente de los medios es el de refuerzo, canalizado a través de la interacción social.