Dimensiones Estratégicas: Liderazgo en Costes, Diferenciación y la Relación Valor-Precio

Revisión Crítica de las Propuestas Estratégicas de Michael Porter

Las propuestas de Michael Porter sobre ventajas competitivas se centran en dos estrategias principales: liderazgo en costes y diferenciación de producto. Porter se enfoca en la perspectiva de la empresa, comparando costes y precios, pero no considera la perspectiva del cliente, que decide en función del precio y el valor percibido.

Aunque Porter usa los términos liderazgo en costes y bajo precio de manera intercambiable, son diferentes:

• El coste es interno y se refiere al consumo de recursos.
• El precio es externo y se dirige al cliente.

Porter también plantea que el liderazgo en costes y la diferenciación son estrategias mutuamente excluyentes. Sin embargo, muchas empresas exitosas no son líderes en costes ni tienen productos altamente diferenciados, sino que ofrecen una buena relación calidad-precio, combinando elementos de ambas estrategias para atraer a los clientes.

Clasificación de Estrategias Competitivas (Basadas en el Reloj Estratégico)

A) Estrategias Orientadas a Precios Bajos

Este tipo de estrategias (Opción 1 y Opción 2) se aproxima al liderazgo en costes, donde la empresa busca competir con precios bajos manteniendo un nivel de valor añadido percibido bajo o medio.

Opción 1 (Sin Filigranas)

Implica bajos precios y bajo valor añadido percibido. Estas empresas no buscan mantener la calidad media de los productos, sino que la reducen conscientemente, atrayendo a clientes sensibles a las reducciones de precios. Aunque esta opción no permite mantener un margen elevado sobre ventas, las empresas pueden obtener una alta rentabilidad final debido a un gran volumen de ventas.

Opción 2 (Precios Bajos Sostenidos)

Se trata de ofrecer precios bajos manteniendo un cierto nivel de calidad de los productos. Esta opción es especialmente viable cuando la empresa es líder en costes, ya que los competidores no pueden imitar esta actuación sin entrar en una guerra de precios.

B) Estrategias Orientadas a la Diferenciación

Las opciones 4 y 5 del reloj estratégico se identifican con la estrategia de diferenciación de producto de Porter, bien referida al conjunto de la industria (Opción 4) o a un segmento específico (Opción 5). El rasgo común es mantener un valor añadido percibido alto, con precios altos o medios.

Opción 4 (Diferenciación Amplia)

Busca crear un alto valor añadido percibido por el cliente, manteniendo precios similares o más altos. Mediante la mejora de los productos o la percepción de estos, se consigue la diferenciación sin renunciar a aumentar la cuota de mercado.

Opción 5 (Diferenciación Segmentada)

Ofrece un alto valor añadido percibido a precios significativamente altos, dirigido a segmentos específicos de alto poder adquisitivo (productos de lujo). Es incompatible con una alta cuota de mercado, ya que se perdería la percepción de exclusividad.

C) Estrategias Híbridas y Orientadas a la Relación Calidad-Precio

Opción 3: Estrategia Híbrida

Puede considerarse híbrida entre la diferenciación y los precios bajos, proporcionando productos con alto o medio valor añadido percibido, manteniendo precios bajos o medios. Ofrece una buena relación entre calidad y precio, útil para obtener un volumen de ventas superior al de los competidores, manteniendo un margen atractivo gracias a la reducción de costes. También puede superar las barreras de entrada de un mercado con competidores establecidos mediante la oferta de productos superiores a precios similares o inferiores. Una vez obtenida una cuota de mercado adecuada y reconocimiento, la empresa puede aumentar los precios y la rentabilidad.

D) Estrategias Destinadas al Fracaso

Las opciones 6, 7 y 8 del reloj estratégico están destinadas al fracaso porque los precios pagados por los clientes son superiores al valor añadido percibido, resultando en un excedente negativo.

Opción 6 y 7: Precios Altos sin Valor Justificado

Estrategias de precios altos con valor percibido normal o bajo. Solo son sostenibles desde una posición de monopolio.

Opción 8: Erosión del Valor

Reducción del valor percibido manteniendo los precios. Seguidas por empresas con alta reputación pero con dificultades de rentabilidad, tratando de recuperar margen confiando en su imagen positiva.