Dimensiones Clave del Marketing Internacional: Entorno, Estrategias y Barreras Comerciales

El entorno del marketing internacional se compone de factores controlables y no controlables que influyen en las decisiones de mercadotecnia en mercados extranjeros.

Entorno Controlable y No Controlable

Los elementos del entorno incluyen:

• Entorno Nacional: Factores internos de la empresa.
• Elementos Incontrolables: Fuerzas externas que la empresa debe monitorear.

Factores Incontrolables del Entorno Extranjero

Estos factores requieren una profunda investigación:

1. Fuerzas políticas y legales.
2. Estructura competitiva.
3. Clima económico.
4. Fuerzas culturales.
5. Factores geográficos e infraestructura.
6. Estructura de distribución.
7. Tecnología.
8. Fuerzas económicas.

Criterios de Auto-Referencia

El criterio de auto-referencia es una referencia inconsciente que utiliza los valores culturales propios como base para tomar decisiones, lo cual impide evaluar un mercado extranjero con la claridad necesaria.

Fases o Formas del Marketing Internacional

El desarrollo de la actividad internacional puede clasificarse en varias etapas:

1. Marketing Poco Frecuente (Exportación Pasiva)

• Ocurre en mercados exteriores cuando las empresas tienen excedentes de producción o baja demanda local.
• Las operaciones suelen ser temporales.

2. Marketing Regulado

La empresa produce una parte específica para ser comercializada en el exterior, operando frecuentemente a través de intermediarios.

3. Marketing Internacional o Multinacional

Las empresas trabajan activamente con mercados extranjeros, planificando su producción según sus exportaciones, sin que necesariamente les interese el mercado nacional.

4. Marketing Global

La empresa trata el mercado como una entidad única, buscando la estandarización de productos de alta calidad a precios razonables.

Extensión del Mercado Nacional vs. Mercado Multinacional

• Extensión del Mercado Nacional: La empresa busca extenderse hacia mercados extranjeros mediante operaciones secundarias (remates, ventas de excedentes).
• Mercado Multinacional: Se venden productos a diferentes países aplicando una estrategia de marketing específica para cada uno, lo que implica la adecuación del producto al país de destino.
• Mercado Global: Desarrollo de una carencia global, buscando objetividad, aprovechar oportunidades y responder a problemas de manera consistente, con pleno conocimiento del mercado mundial y sus culturas.

Objetivos y Funciones del Gerente de Marketing Internacional

El objetivo principal del marketing internacional es estudiar el entorno, ya que las políticas y condiciones rara vez son idénticas en todos los mercados.

Funciones del Gerente:

1. Investigar los mercados exteriores.
2. Conocer los gustos y preferencias del cliente.
3. Elaborar el plan de marketing internacional (similar al plan nacional).
4. Organización y control del departamento de marketing internacional.
5. Dirigir, controlar y organizar la administración de las operaciones internacionales.
6. Manejar el comercio internacional.

Características del Marketing Internacional

El marketing internacional se distingue por:

• Mayor distancia fuera del mercado nacional.
• Mayores gastos operativos (embalaje, almacenamiento, transporte, etc.).
• Diferentes realidades, políticas económicas y costumbres.
• Existencia de barreras y controles de ingreso.

Barreras y Controles de Ingreso

Se clasifican en:

• Barreras Arancelarias: Impuestos a la importación.
• Controles Aduaneros y No Arancelarios.

Procesos del Marketing Internacional

El proceso fundamental implica:

1. Evaluar los mercados: Investigación basada en datos secundarios (embajadas, organismos) y conocimiento personal del mercado.
2. Identificar Oportunidades y Amenazas: Conocer la cultura y forma de vida.
3. Investigación de Mercado en el País Objetivo.
4. Adaptación del Producto: Adaptar envases, etiquetas, medidas y el producto mismo a las necesidades y costumbres locales.

La Balanza de Pagos (BDP)

La Balanza de Pagos es el registro de las transacciones financieras de un país con el resto del mundo.

Componentes de la BDP:

• Ingresos (Lado Positivo): Exportaciones, ingresos por turismo, dividendos, retorno de capital, nuevas inversiones.
• Egresos (Lado Negativo): Importaciones, pagos de deudas.

Cuentas de la Balanza de Pagos:

Cuenta Corriente:

Registro de exportaciones e importaciones de bienes y servicios.

Cuenta de Capital:

Movimientos de inversiones directas.

Cuentas de Reservas:

Transacciones de oro y divisas.

Balanza Comercial

Es la relación directa entre las exportaciones y las importaciones de bienes.

Barreras Comerciales

Las barreras comerciales se implementan por diversas razones:

• Protección a una industria naciente o joven.
• Protección del mercado nacional.
• Necesidad de mantener divisas en el país (aumentar capital).
• Conservación de recursos naturales.
• Defensa nacional.

Tipos de Barreras Comerciales

Barreras Arancelarias:

• Arancel (impuesto).
• Cuota (restricción cuantitativa).
• El extremo de una cuota puede ser un boicot o embargo.

Barreras No Arancelarias:

• Controles de cambio.
• Estándares técnicos y certificados.
• Predisposición en contra de la participación extranjera.

Entorno del Marketing Internacional Detallado

Factores Culturales:

Idioma, creencias, estética y diseño.

Factores Político-Legales:

Estabilidad política, burocracia y restricciones gubernamentales.

Estructura Económica del Marketing Internacional

La estructura económica del país influye directamente en las estrategias de mercado:

Tipos de Estructura Industrial:

1. Economía de subsistencia.
2. Economías exportadoras de materia prima.
3. Fase de industrialización.
4. Economías industriales desarrolladas.

Distribución del Ingreso Familiar:

• Ingresos familiares muy bajos.
• Ingresos familiares generalmente bajos.
• Ingresos familiares muy bajos y muy altos (polarizados).
• Ingresos familiares bajo, medio y altos (distribución mixta).
• Ingresos familiares promedios altos.