Dimensiones Clave en el Comportamiento del Consumidor: Segmentación, Motivación e Influencia Social

Dimensiones Fundamentales del Comportamiento del Consumidor

I. Segmentación del Mercado

La segmentación es la división del mercado en diferentes grupos de consumidores con características, necesidades o comportamientos distintos.

Tipos de Segmentación:

• Segmentación Demográfica: Basada en el ciclo de vida del hogar (soltero, casados sin hijos) y la composición del hogar (pareja con hijos).
• Segmentación Sociocultural: Considera las etapas por las que atraviesan las familias desde su formación, crecimiento y disolución.
• Segmentación Conductual: Divide a los consumidores basándose en su conocimiento del producto, hábitos de uso y compra, y los beneficios esperados.
• Segmentación Socioeconómica: Se enfoca en la clase social, entendida como un grupo de individuos que ocupan posiciones similares dentro de una sociedad. Estas clases son homogéneas, dinámicas y multidimensionales en términos de status.

El esquema VALS es un modelo de segmentación basado en la teoría de Maslow que clasifica a los consumidores en 3 categorías principales y 8 segmentos específicos.

Es importante notar que el ingreso, la educación y el empleo suelen estar correlacionados.

Factores Culturales y de Uso:

• Cultura: Se asume que los miembros de una misma cultura comparten valores, creencias y costumbres comunes.
• Subculturas: Grupos unidos por experiencias, valores y creencias específicas (ejemplo: afroamericanos).
• Segmentación basada en ocasiones de uso: Diferenciación por eventos específicos (cumpleaños, matrimonios, etc.).
• Segmentación basada en beneficios: Clasificación según el beneficio principal buscado en un producto (ejemplo: en pasta de dientes: buen sabor, blancura, prevención de caries).

II. Motivación del Consumidor

La motivación es el proceso que impulsa la conducta del consumidor. Se estructura en la siguiente secuencia:

Carencia → Necesidad → Motivación → Deseo → Conducta.

Tipos de Necesidades y Metas:

• Tipos de necesidades: Innata (biológica), fisiológica y adquirida (psicológica).
• Metas genéricas: Deseo amplio (ejemplo: "Quiero comprar un vehículo").
• Metas específicas: Elección concreta (ejemplo: "Quiero comprar un Audi").

La selección de metas depende de la experiencia personal, la capacidad física y la percepción de sí mismo.

Orientaciones Motivacionales:

• Motivación positiva: Impulsa hacia un objeto o meta.
• Motivación negativa: Impulsa a alejarse de una situación indeseada.
• Motivación racional: Los consumidores seleccionan metas basándose en criterios objetivos como peso, tamaño y precio.
• Motivación emocional: Los criterios de selección son personales, como el orgullo, el temor, el afecto o el status.

Perspectivas Teóricas de la Motivación:

• Escuela conductista: La conducta responde a estímulos externos (ejemplo: el comprador compulsivo).
• Escuela cognitiva: La conducta está dirigida a alcanzar una meta específica.

Sistemas de Necesidades:

Se aborda la Jerarquía de Maslow. El trío de necesidades fundamentales incluye:

• Poder: Deseo de controlar el medio.
• Afiliación: Necesidad de amistad y aceptación.
• Logro: Búsqueda de la autorrealización.

III. Comunicación y Grupos Sociales

Estrategias de Comunicación

Para una comunicación efectiva, se deben seleccionar:

1. Un objetivo de comunicación claro.
2. Un auditorio específico para el mensaje.
3. El medio adecuado para alcanzar dicho auditorio.

La publicidad comparativa es una herramienta útil para el posicionamiento de un producto y la selección de mercados objetivos.

Grupos Sociales y Referencia

Un grupo social está compuesto por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad que interactúan para lograr objetivos individuales o grupales.

Grupos de Referencia:

Son aquellos que sirven como punto de comparación o referencia en la formación de actitudes y comportamientos de una persona.

• Normativos: Influyen en los valores generales o en el comportamiento (ejemplo: la familia en la formación de un niño).
• Comparativos: Sirven como punto de comparación directa (ejemplo: la familia vecina con un estilo de vida admirable).
• Indirectos: Grupos o personas que no se conocen directamente, pero cuya influencia es percibida (ejemplo: deportistas famosos, figuras de la televisión).

Las estrategias de influencia incluyen el uso de testimonial, patrocinio y la figura del vocero.