Diferencias culturales y modelos de adaptación empresarial en mercados internacionales

Diferencias culturales y definición

La cultura nacional, es decir, las características culturales que definen un país en su conjunto (y su influencia en los negocios), tiene un papel fundamental. La nación como punto de referencia es adecuada porque da una definición útil de la sociedad, dado que:

1. la similitud entre las personas es causa y efecto de las fronteras nacionales;
2. las leyes se aplican en gran medida a lo largo de los límites nacionales.

La cultura nacional puede definirse como la lengua y el conjunto de valores, símbolos, costumbres, tradiciones, creencias, opiniones y actitudes compartidos por una colectividad. La cultura hace que entre los miembros de una colectividad (nación, comunidad, etc.) se instale el sentimiento “nosotros/as”, empleando el término “ellos/as” para las personas extranjeras (para quienes no son miembros de la comunidad cultural propia).

Valor de la diversidad cultural dentro de la empresa

Determinadas empresas logran una ventaja competitiva fomentando la diversidad cultural en el seno de la propia organización. Contar con empleados/as de distintos países y culturas, que pueden tener un conocimiento directo de las características de determinados mercados, puede contribuir al éxito de las empresas.

Modelos para el estudio del contexto cultural

Existen distintos modelos que ayudan a entender y clasificar contextos culturales. A continuación se presentan dos enfoques complementarios.

1) Clústeres culturales en el mundo

Una forma de agrupar culturas es por clústeres geoculturales. Ejemplos representativos:

• Anglosajón: Reino Unido, Irlanda, Canadá, Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica.
• Europa del Norte: Dinamarca, Noruega, Suecia, Finlandia.
• Europa Germánica: Alemania, Austria, Países Bajos, Suiza.
• Europa Latina: Francia, Portugal, España, Italia.
• Europa del Este: Rusia, Polonia, Hungría, República Checa.
• Este de Asia: Japón, China, Taiwán, Corea del Sur.
• Sur de Asia: India, Sri Lanka, Malasia, Singapur, Indonesia, Filipinas.
• Latinoamérica: México, Argentina, Chile, Brasil, Venezuela, Colombia.
• Árabe: Egipto, Marruecos, Túnez, Arabia Saudí, Irak, Kuwait, Qatar.
• África Subsahariana: Nigeria, Chad, Uganda, Namibia, Zambia, Zimbabue.

La distancia cultural entre clústeres no es la misma. Por ejemplo, una empresa irlandesa (clúster anglosajón) encontrará un contexto cultural bastante similar en Noruega (clúster de Europa del Norte), pero no en Arabia Saudí (clúster árabe).

2) Culturas de contexto reducido y culturas de contexto amplio

Otra clasificación útil distingue entre culturas de contexto reducido y culturas de contexto amplio:

• Culturas de contexto reducido (típicas del Norte de Europa y Norteamérica): En las negociaciones van directamente al grano, sin pláticas periféricas. Pueden ser percibidas como “agresivas” por culturas con mayor carga contextual.
• Culturas de contexto amplio (países árabes, Sur de Europa, entre otros): La información y conversaciones no directamente ligadas al tema de negociación (aparentemente “periféricas”) también son consideradas importantes, pues de ellas se infieren significados y confianza. Podrían ser calificadas de “ineficientes en el uso del tiempo” desde la perspectiva de una cultura de contexto reducido.

Tipos de actitud de las empresas ante una cultura nueva

Cuando las empresas deben adaptarse a un entorno cultural nuevo, suelen adoptar una de tres actitudes principales:

• Etnocentrista

  Se refiere a la creencia de que la cultura propia es superior a las demás. La empresa no toma en consideración las diferencias culturales de otros países y prevalece la cultura del país de origen.

• Policentrista

  Concede gran importancia a las características culturales propias de cada país. El objetivo es que las filiales instaladas en otros países funcionen como empresas locales, adaptando prácticas y estructuras al contexto local.

• Geocentrista (o mixta)

  Se sitúa entre los dos extremos anteriores y trata de integrar las prácticas propias de la empresa en su ubicación original con los modos imperantes en el país de destino, una vez analizadas las particularidades de cada situación. Busca el equilibrio entre globalización y adaptación local.