Diferencias clave entre literatura y publicidad: Enfoque, lenguaje y objetivos

Principales diferencias entre literatura y publicidad

La literatura y la publicidad son disciplinas que, a pesar de estar relacionadas en ciertos puntos, presentan una serie de diferencias fundamentales.

El papel del emisor

Su mayor divergencia la encontramos en lo que respecta al tema del emisor, ya que el autor desempeña un papel más importante en la literatura que en la publicidad:

• En la literatura: El literato firma su obra, hecho que ayuda a una mejor comprensión del contexto y la dimensión del libro; por ello, el autor es un elemento fundamental. Existen obras anónimas, pero este carácter suele estar motivado por factores como el temor a las represalias, los juegos literarios (el Lazarillo de Tormes, autobiografía ficticia) o por la oralidad de la obra (Romancero). Además, el autor literario rara vez es colectivo, salvo en casos como el teatro o los guiones cinematográficos y televisivos.
• En la publicidad: Nos encontramos a un autor en segundo plano. Lo único relevante es el producto y la marca, que es lo que debe permanecer en la memoria de los receptores. Conocer al autor no ayudaría a la comprensión del anuncio, pero saber qué se anuncia sí. Además, el autor es colectivo y suele realizarse por encargo, imponiendo pautas estrictas al publicista.

Lenguaje y funciones comunicativas

Otra divergencia entre estas dos materias se refiere al lenguaje y sus funciones:

• Literatura: Predomina la función expresiva.
• Publicidad: Predominan las funciones referencial y apelativa. Para vender un producto, no solo se debe informar al espectador, sino que también se le debe incitar a la compra.

Este segundo objetivo se ha ido perfeccionando con el paso del tiempo; la publicidad es cada vez más sofisticada, volviéndose connotativa en vez de imperativa.

Contexto histórico

La publicidad comercial surge en el siglo XIX y se desarrolla plenamente en el siglo XX, naciendo ligada a la Revolución Industrial y a la sociedad de consumo que emergía en ese momento. En sus orígenes, la publicidad se conocía como propaganda, ya que aludía a la “propagación de la fe”; esto es, difundir la religión mediante la literatura y el arte.