Determinantes Clave de la Fijación de Precios: Objetivos, Mercado y Elasticidad

Factores Determinantes y Condicionantes del Precio

I. Factores Internos: Objetivos Estratégicos de la Empresa

Los factores internos son los objetivos fijados por la empresa que condicionan la estrategia de precios. Estos incluyen:

• Rentabilidad
• Volumen de ventas
• Competencia
• Prestigio
• Estrategia de marketing

A. Objetivos de Rentabilidad

Las empresas son evaluadas por su habilidad para generar ganancias aceptables. Estos objetivos pueden medirse en valores monetarios, como porcentaje de ventas o como porcentaje del capital total empleado.

Meta de Rentabilidad de la Inversión (ROI)

Pueden ser objetivos de corto o largo plazo, declarados como ganancias como un porcentaje de las ventas o de los activos. Este es un enfoque basado en el coste.

Maximización de los Ingresos

Cuando resulta difícil calcular de forma directa el coste, se busca aumentar al máximo los ingresos al fijar los precios.

B. Objetivos de Volumen

La empresa establece un nivel mínimo aceptable de ganancias y entonces trata de aumentar al máximo las ventas, pero con la restricción de lograr el nivel de ganancias mínimo establecido.

Maximización en la Participación en el Mercado

Implica mantener o aumentar la participación de la empresa en un mercado particular.

C. Objetivos de Mercado

Fijación de Precios en los Niveles de Mercado

Las empresas competidoras a veces deciden igualar los precios del líder de la industria. Esto se hace para desviar el énfasis de la competencia de precio y enfocarse en otros elementos del marketing mix.

Fijación de Precios para Eliminar la Competencia

Se realiza para desalentar a los competidores a entrar en el mercado o para forzarlos a salir.

D. Objetivos de Prestigio

Estos objetivos están desvinculados de los objetivos de rentabilidad o de volumen. Implican establecer precios relativamente altos para desarrollar y mantener una imagen de calidad y exclusividad que atraiga a los consumidores preocupados por el estatus.

E. Objetivos Estratégicos de Marketing

• Estabilización de precios.
• Apoyo a otros productos.
• Mantener el flujo de dinero en efectivo.
• Fijar el mercado objetivo.
• Posicionamiento del producto.

F. Objetivos de Relaciones Públicas

Estos objetivos se centran en la imagen corporativa y la percepción social.

II. Factores Externos que Condicionan el Precio

A. Naturaleza del Mercado

Incluye la competencia, la demanda y el ciclo de vida del producto.

B. Situación Económica General

Factores macroeconómicos como la inflación y los tipos de interés.

C. Responsabilidad Social

Relaciones con el entorno y consideraciones éticas.

D. Normativa Legal sobre Precios

Regulaciones sobre precios autorizados, comunicados y libres.

E. Normas sobre Aranceles e Impuestos Locales

Regulaciones específicas en cada país o zona comercial.

III. Estructuras de Mercado y Elasticidad

A. Tipos de Mercado

La forma en que se manejan los precios difiere significativamente según la estructura de mercado:

• Mercado de Competencia Perfecta: Muchos compradores y muchos vendedores.
• Mercado de Competencia Oligopolista: Unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
• Mercado de Monopolio Puro: Un solo vendedor.

B. Oferta y Demanda

Bajo la condición de Ceteris paribus (todas las otras cosas se mantienen iguales), la interacción entre la oferta y la demanda es el principal motor del precio.

C. Elasticidad de la Demanda

Mide cómo cambiará la demanda de un producto en respuesta a un cambio en el precio.

• Si la demanda es elástica, una reducción en el precio aumenta los ingresos totales.
• Si la demanda es inelástica, un aumento en el precio aumenta los ingresos totales.